Читаем Управление маркетингом полностью

Управление маркетингом

Требования к качеству. Хотя представители «измученного» досугом класса и платят наивысшую цену за сберегающие время высококачественные приборы и услуги, они делают это не потому, что могут себе это позволить, или желают блеснуть своим богатством, или добиваются исключительной надежности эксплуатационных качеств. Когда времени очень мало, потребители пытаются «выжать» максимум из своего свободного времени. Поэтому им нужны товары, которые повышают качество и удовольствие, получаемое от досуга. Телевизор с большим экраном и суперсистемой звука улучшает качество просмотра.

Высококачественная теннисная ракетка дает возможность более эффективно провести тренировку. Спортивная машина или автомобиль класса люкс доставят большее удовольствие от поездки. Высокие доходы позволяют потребителям покупать предметы высокого качества, однако такое поведение часто мотивировано ощущаемой ценностью свободного времени[24]. Это одна из причин, по которой возросла ценность товаров и услуг высокого качества, причем эта ценность будет расти, так как само свободное время становится все более дорогостоящим.

Сегментация по потребительским представлениям о товаре

Возвращаясь к модели, приведенной на рис. 3-1, мы видим, что выгоды, искомые потребителями в товаре или услуге, определяют их представления о товаре и варианты выбора. Сегментация по представлениям использует знания потребителя о товаре для определения сегментов спроса. Представление о товаре обычно помогает объяснить высокую интенсивность потребления товара или приверженность торговой марке. При этом, если продавцы ориентируются в основном на интенсивных потребителей, по-видимому, будет целесообразно поискать новые возможности среди тех, кто в настоящее время не является потребителем. Такая стратегия особенно подходит лидеру рынка, заинтересованному в расширении, или небольшой компании, стремящейся найти новый сегмент рынка, пока не вовлеченный в конкуренцию.

На рис. 3-2 показан пример классификации потенциальных потребителей какого-либо класса товаров и/или торговой марки. Данная классификация позволяет сравнивать покупателей, которые попросту не осведомлены о товаре или услуге, с теми потребителями, которые или не знают, где купить товар, или не проявляют активного интереса по отношению к товару, или имеют о товаре отрицательное мнение. К выделенным сегментам рынка применяются совершенно различные тактики маркетинга. Например, можно разработать новый товар с таким имиджем, который смог бы преодолеть отрицательное мнение о нем потребителей, особенно если последнее скорее являются предубеждением. Маркетинговая кампания, увеличивающая степень осведомленности сегмента, который не имеет представления об определенной торговой марке, будет значительно отличаться от кампании, направленной на сегмент, имеющий отрицательное мнение об определенной торговой марке.

Категория людей, не пользующихся данным видом товара

не осведомлены о товаре/услуге

осведомлены, но серьезно не рассматривали возможность покупки

осведомлены, но товар (услуга) недоступен по каналам реализации

осведомлены, но привычка и инерция препятствуют покупке товара на пробу

осведомлены, но нежелание рисковать препятствует покупке товара на пробу

осведомлены, но отказались из-за уверенности в плохом качестве

осведомлены, но отказались из-за высокой цены

пробовали и отказались из-за плохого качества

пробовали и отказались из-за невыгодности

ранее использовали, но больше не нуждаются

Потребители товара, не покупающие данную торговую марку

не осведомлены о торговой марке

осведомлены, но никогда всерьез не рассматривали возможность покупки

осведомлены, но марка недоступна по каналам реализации

осведомлены, но привычка и инерция препятствуют покупке товара на пробу

осведомлены, но ощущаемый риск препятствует покупке товара на пробу

осведомлены, но отказались из-за уверенности в плохом качестве

осведомлены, но отказались из-за высокой цены

пробовали и отказались из-за плохого качества

пробовали и отказались из-за невыгодности

Рис. 3-2. Классификация потенциальных потребителей на основе их представления о товаре

Тактика, направленная на изменение представления о товаре, зависит также от того, каким способом потребители выбирают тот или иной товар. Существуют три подхода, которыми руководствуются потребители для принятия решения о покупке. Первый из них основан на здравом смысле, второй — на эмоциях, третий — на привычке. Различные сегменты могут определяться тем, какой подход они используют при совершении покупок; например, малолитражные автомобили вероятнее всего покупаются исходя из здравого смысла, спортивные автомобили — исходя из эмоций, а потребители старшего возраста покупают по привычке.