Управление маркетингом

Теория эволюции помогает нам понять, когда формируются многие наши привычки. Первобытный человек усваивал большинство моделей поведения до достижения зрелого возраста. На заре цивилизации жизненный возраст человека редко превышал 30 лет, поэтому эволюционная ценность развития мыслительных способностей, которые позволяли бы людям учиться в позднем возрасте (старше 30 лет!), была очень мала. К сожалению, механизмы нашей памяти до сих пор не изменились. Конечно, мы можем продолжать учиться сколь угодно долго, но любознательность и способности к учебе наиболее сильны в молодом возрасте.

Лучше всего пытаться влиять на потребительское поведение человека в сфере рационального питания, спорта и художественных интересов до того, как ему исполнилось 15 лет. Это частично объясняет, почему споры о влиянии развлекательного чтения в противовес музыкальным телевизионным программам бушевали в стране больше десятилетия.

Как мы приобретаем привычки

Привычное поведение чаще всего проявляется при покупке и потреблении товаров и услуг — от гастронома до химчистки. Оно обычно начинается с пробной, опытной покупки. Если товар не понравился, то он никогда не будет испробован вновь; новые товары и услуги редко получают второй шанс, поэтому новый потребительский товар должен понравиться с первого раза. Удачный новый товар вероятнее всего будет принят с энтузиазмом, подобно реакции «О, это действительно вкусно» на новый пищевой продукт. Эти слова потребитель может даже произнести про себя, но позитивная вербальная реакция вспомнится в следующий раз, когда он соберется купить товар данной категории. Если же потребитель произнесет эти слова вслух на официальной дегустации продукта, то группа маркетинга может считать, что успех продукта обеспечен. При покупке товара в пятый раз привычка закрепляется, а рекламные призывы начинают забываться. Но не все покупательские привычки и предпочтения складываются неосознанно. Иногда мы очень осмотрительно планируем действия, собирая информацию и сравнивая альтернативы. В этом случае мы многократно воспроизводим потребительский или производственный процесс, выбирая, например, место для обеда в рабочие дни. В подобных случаях потребители могут дать очень разумное объяснение тем устоявшимся правилам и предпочтениям, которые на первый взгляд кажутся лишенными всякого смысла.

Сегментация потребителей по приверженности торговой марке

Формирование приверженности потребителя торговой марке или услуге можно уподобить одомашниванию диких животных. Когда поведение покупателя становится привычным, оно практически попадает под контроль продавца. Это достигается посредством маркетинговой деятельности и взаимных контактов продавца и потребителя, в результате чего между ними устанавливаются прочные взаимоотношения. Некоторые покупатели настолько поддаются «одомашниванию», что их самих можно превратить в носителей торговой марки. Например, они заплатят дополнительные деньги за возможность иметь рекламу торговой марки на майке, шляпе или другом предмете одежды (вспомните, как часто вы видите на майках логотипы Nike или Panama Jack).

Однако приверженность торговой марке и повторные покупки не всегда предполагают сильную связь с торговой маркой. В табл. 3-4 представлены различные варианты приверженности торговой марке и соответствующие маркетинговые предпосылки. Для фирмы очень важно различать сегменты приверженности торговой марке на рынке, так как тип приверженности, равно как и размер сегмента, определяют не только маркетинговую тактику фирмы, но и потенциальную значимость наименования ее торговой марки (стоимость торговой марки см. в гл.9). Некоторые привычки и предпочтения относительно легко изменить, потому что привычка — явление поверхностное подкрепляемое лишь удобством покупки или тем, что имя этой торговой марки первым пришло на ум. При этом, несмотря на явную приверженность одной торговой марке покупатели продолжают оставаться готовыми попробовать новый товар.

В этой связи возникает проблема чувствительности покупателя к цене и ее изменения от одного рыночного сегмента к другому.

Таблица 3-4. Типы приверженности торговой марке/ сегментов родства

Характер приверженности/родства Маркетинговые предпосылки

Эмоциональная приверженность: уникальные, Репутация фирмы защищена от конкурентов

запоминающиеся, придающие силу события или неправильных шагов в управлении

создают прочную эмоциональную связь с тор- компанией.

говой маркой. Можно надеяться на добрую молву.

Примеры: больница, в которой спасли жизнь

ребенку, духи, подаренные будущим супру-

гом.

Приверженность ради самоутверждения: тор- Такая приверженность противостоит

говая марка используется в качестве самовы- конкуренции, но фирма может навредить

ражения и повышения самооценки, а также с себе неэффективным управлением торговой