Управление маркетингом

Необходимость изучения рекламы и принципов стимулирования продаж конкурента очевидна. Особый интерес представляет изменение позиционирования товара с течением времени. Эти изменения могут означать: 1) трудности с позиционированием предыдущего товара; 2) новые идеи, полученные в результате исследования рынка; 3) просто новое рекламное агентство, которое предложило новую тему рекламной кампании. Однако рекламная кампания, предложенная конкуренту новым агентством, несмотря на ее завлекающую силу, может и не вписаться в его общую тактику маркетинга и позиционирования товара. Творческий потенциал и привлекательность рекламы конкурента могут произвести сильное впечатление на соперника и даже запугать его. При этом, однако, может возникнуть вопрос — доходит ли в конечном итоге позиционирование товара до покупателя? Поэтому представляется целесообразным попросить целевых потребителей дать объяснение их реакции на рекламу конкурента и стимулирование сбыта, а также узнать у них же, какова их реакция на вашу собственную рекламу и стимулирование сбыта.

Тактика конкурента в СМИ, характеризуемая объемом и масштабом рекламной кампании, выбором рекламных средств (выявляющим целевой рынок), а также фактором сезонности, должна быть подвергнута анализу, с тем чтобы компания могла планировать покупку рекламного места в СМИ и рассчитать рекламные кампании по времени. Само собой разумеется, что основные этапы подобного анализа должны быть проведены рекламным агентством.

Торговые отношения и управление сбытом

Эта область, наряду со стимулированием сбыта, по всей видимости, является самым простым этапом исследования конкурента, поскольку необходимая информация легко может быть получена из торговых источников. Проблема заключается в получении такой информации, которая не подвергалась фильтрации или преднамеренному искажению посредником, который желает столкнуть двух поставщиков. В первую очередь в указанной области необходимо определить общее устройство системы распределения у конкурента (специализируется ли он на франшизе, особых типах розничных продавцов, на имидже или территориальной привязке) и характер ее изменения. Часто это требует понимания того, как шло развитие системы распределения. Отслеживание приверженности в торговой сфере показывает, насколько сильны могут быть различия в отношении различных типов посредников к конкуренту, или какие трудности испытывают определенные регионы в определенный период, например, после скверно проведенной кампании по стимулированию сбыта или внедрения товара.

Проанализировать, почему конкурент утратил доверие к себе и прекратил сотрудничество в канале (есть ли это следствие слабой стратегии позиционирования или плохого ее исполнения), следует до того, как кто-либо другой воспользуется этим. В идее конкурента, возможно, было рациональное зерно, так что немного изменив и намного лучше реализовав ее, ваша компания могло бы извлечь пользу из чужого опыта. Торговая реклама, стимулирование сбыта, торговые выставки, стимулирование продаж в магазинах или со склада, демонстрации товара и новые программы управления хранением готовой продукции на складе конкурента должны находиться под пристальным наблюдением с целью своевременного выявления новых конкурентоспособных сдвигов и позиционирования товара и адекватной реакции на них.

Критерии отбора контингента продавцов и дальнейшее их обучение показывают, какое значение придает конкурент управлению продажами в долгосрочной конкурентной стратегии. Изменения в системе вознаграждения (особенно в основании для премирования) и системе контроля за продажами являются показателем того, насколько может быть изобретателен и активен торговый контингент конкурента. Система вознаграждения, коммивояжерский цикл и территории сбыта могут дать ясное представление о целевых сегментах конкурента, его торговых приоритетах и маркетинговых задачах.

Прогноз поведения конкурента

Несмотря на то, что на выявление сильных и слабых сторон конкурента и прогноз его поведения было потрачено много сил, не следует рассматривать эти результаты как нечто непреложное. Конкуренты будут реагировать на ваше поведение, и чем более действенным оно будет, тем сильнее оно нарушит равновесие рынка, что, в свою очередь, вызовет ответ со стороны конкурента. Анализ конкурентной среды позволит вам понять, какие возможные инициативы предпримет конкурент и какова его способность реагировать на изменения. Единственное, чего нельзя предвидеть, — это то, каков будет конечный результат взаимодействия инициатив и последовательности ответных реакций.