Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации

Проявления, которые мы можем наблюдать и в наши дни: от кипящих митингующих площадей до копошащихся торговых центров.

Заразить желанием продавца

Часто друзья хотят одного и того же: мотоцикл, девушку, учебу в Беркли, шоколадку или наггетсы в три часа ночи.

Причем всегда есть тот, кто захотел это первым.

Второй заражается желанием.

Стоит нам поместить в сознание продавца какое-либо убеждение, как он, словно чумной, будет разносить его и заражать своих клиентов, а те, в свою очередь, своих друзей.

Для этого даже нет необходимости разрабатывать скрипты, продумывать социальные взаимодействия и креативить над вирусными стратегиями.

Лучшая вирусная механика разработана до нас, множество лет назад, самой природой. Чувства, такие как вера, страх, доверие и внимание, а также ЖЕЛАНИЕ, – передаются без слов и без участия разума.

Многие перенимают желание друга, даже если тот и словом не обмолвился о своих мечтах. Просто обернулся к девушке или сглотнул слюну.

Грамотные маркетологи знают, что желания заразны.

Маркетологи знают, что, если они хотят поселить желание в сердца своих клиентов, они сначала должны поселить это желание в сердца продавцов.

Как те пациенты, чьи врачи знали о плацебо, клиенты так же почувствуют, что дело нечисто, когда уверенный и хорошо надрессированный продавец будет продавать то, во что сам он не верит.

Веру, как и желание, можно поселить только через чувственно-эмоциональную систему; доказательства здесь работают как вспоминающие инструменты.

О чувствах – чувственно

Задача маркетолога – не переубедить человека, а перетащить на свою сторону внутренний голос клиента.

Рациональное мышление может возражать: дорого, неоправданно, чересчур ярко – как угодно. Пусть рацио думает, что оно правит бал, – раз ему так нравится, пожалуйста.

Маркетологи, специализирующиеся на поведенческой психологии, знают: людям свойственно слушать внутренний голос. Шут часто решает за короля. С шутом надо договориться по-шутовски. Делегации и официальные приемы здесь не сработают.

Эмоциональная система принимает только эмоциональные правила.

Если маркетологи хотят, чтобы продавцы в салонах или агенты «в полях» возжелали продукт самолично, они предлагают им отложить скрипты в сторону. Время скриптов настанет позже. А вначале дистрибуции (то есть продавцам продукта) предоставляется возможность захотеть вас, вашу продукцию.

Нет лучше способа возжелать что-то, чем познакомиться с этим поближе.

Продавцы должны знать вас – и соответственно вы должны знать продавцов. Всех. Даже если их – десятки тысяч.

В компаниях-лидерах имеется единая обновляемая база продавцов.

В ней есть каждый человек, который продает ваш продукт. Даже один упущенный продавец – это уже много.

В базе имена, фамилии, аккаунты в соцсетях, дни рождения, контакты супругов, телефоны, мейлы и адреса проживания.

Удовольствие в дистрибуции. Кейс «АльфаСтрахования»

В 2011 году компания «АльфаСтрахование» разработала проект для коммуникаций внутри дистрибуции. Цель состояла в том, чтобы выстроить коммуникации с каждым сотрудником, продающим полисы.

В процессе данной работы было собрано более 2000 контактов продавцов в Москве.

Но удовольствие – дело тонкое: просто забрасывать спамом ни в чем не повинных людей – никак не путь к достижению цели. Поэтому было решено использовать юмор.

Окружаем

Рядом с домами сотрудников на колодезные люки были наклеены стикеры с изображением крокодила и надписью «лучше подстраховаться». На всех квартирах в подъезде, где проживали сотрудники, повесили neck holders с игровой надписью «Как насчет подстраховаться?».

Таким образом компании удалось достигнуть эффекта присутствия. И на работе, и дома продавцы натыкались на информацию о компании.

Вовлекаем

Далее всех вовлекли в участие в лотерее. Где, отвечая на вопросы с помощью электронных сообщений, можно было выиграть ценные призы. Вопросы же прятались в еженедельных видеосообщениях, которые сопровождались письмами об обновленных тарифах: таким образом сотрудники изучали продуктовое предложение и вовлекались в коммуникации с компанией все глубже.

Веселим

Для того чтобы эффект присутствия был максимальным, для сотрудников сняли комедийный мини-сериал, в котором директор страховой компании в игровой манере рассуждал о том, каким должно быть страхование. Кстати, режиссером роликов был тогда еще неизвестный Роман Каримов.

Общаемся