Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации

Как писал Том Питерс в своей книге «Вау-проекты», любой, даже самый мелкий проект в компании можно превратить в вау-проект, если отнестись к нему не как к маленькой части большого бизнеса, а как к самостоятельному явлению.

Что, если письмо – это не наше обязательство, а наша единственная возможность превратить тысячи разгневанных мужчин (и женщин) в смирных котиков?

Что, если мы просто неправильно смотрим на это письмо?

На помощь приходят исследования психологии и нейроэкономики.

Известно, что ассоциации, вызванные запахом, являются наиболее сильными и яркими по сравнению с образами, вызванными другими органами чувств.

Запах остается в памяти на долгий срок, потому что яркие ароматы мы слышим редко и наша чувственная память ими еще не забита.

Почему бы не использовать запах и в страховой компании?

Было решено отправлять отказные письма с ароматом. Древесный аромат рождал приятные ассоциации и успокаивал, тем самым бессознательно влиял на настроение людей.

«То, что так вкусно пахнет, не может быть плохим».

Тактильное удовольствие против боли

Конечно же, одним запахом не обошлось.

Для решения такой трудной задачи, как превращение злого клиента в нейтрального, надо призывать на помощь все органы чувств.

Бумага изменилась на приятный, рыхловатый, хрустящий лист. Прикосновение к которому вызывало приятные ассоциации.

Визуальное удовольствие против боли

На обороте листа разместили иллюстрацию, где была изображена команда страховой компании с протянутыми вперед руками, символизирующими открытость и желание продолжить сотрудничество.

Изображение как бы говорило: «Мир?»

Не каждый может ударить по протянутой руке.

Стали использовать конверты из вторсырья с ироничной надписью «При производстве этого конверта ни одна березка не пострадала». Это утверждало у клиента веру в заботливость компании. Даже если в этот раз он не смог прочувствовать ее на себе.

Психолингвистика против боли

Переписали текст письма с жуткого канцелярита на живой человеческий язык. Казалось, что письмо написано мамой, а не страховой компанией.

Короткие предложения, простые слова. Без оборотов и пассивных форм. Практически без необходимости использовать запятые. Без терминов. Тем более без скобочек или отсылок к названиям страховых документов.

Доброе, вежливое, немного сочувствующее обращение близкого человека.

Много слов женского рода, много гласных, мало шипящих. Слова, вызывающие только положительные ассоциации, рамки, направляющие мысль на позитивный настрой и исключающие бесперспективность.

Эти и другие принципы психолингвистики помогали оказать нужное влияние на клиента.

Рацио против боли

Но этого было мало, человек должен был утолить потребности собственного эго!

Рациональное мышление буйствовало: «Как так, я же заплатил, а мне ничего не дали!»

Клиенту нужно было что-то предложить, хоть что-нибудь, чтобы он не только почувствовал заботу, но и осмыслил ее.

Дать основу, чтобы клиент мог опереть на нее свои новые, только зарождающиеся убеждения в том, что страховая компания не такая уж и плохая.

Поэтому в самом письме клиентам, которым отказывалось в ремонте, предлагали возможность починить авто у официального дилера по ценам компании, то есть ниже розничных на 30 %.

В результате удовольствие сделало свое дело

Клиент начинал сомневаться в коварных мотивах страховой компании.

Вместо сообщества жуликов и роботов она представлялась теперь организацией, в которой работают живые люди, вынужденные придерживаться объективных правил.

Клиент начинал осознавать, что его не хотели обмануть.

Клиент начинал чувствовать, что на другой стороне есть человек, который готов ему помочь. Чувствовалось, что с тобой говорит не машина, а конкретная девушка. И, может быть, это ее духи так вкусно пахнут?

В результате частота жалоб снизилась на 72 %.

Но самое интересное, что ни один бизнес-процесс не был изменен, процент отказов сохранился.