В ясном уме

То, что вы сознательно отвергаете посыл рекламы, не гарантирует, что ваше подсознание не купится на нее. Мы думаем: «Какая нелепая реклама машины! Красивый парень в модном костюме крутит головой по сторонам на скачках и назначает свидание с красоткой. Кто вообще за такое платит?» Но в следующий раз при виде нашей подержанной, старой машины бессознательный ум активизируется, и вот мы уже мечтаем о новом автомобиле или сетуем на отсутствие классных опций, которые есть в последних моделях. Почему? Потому что бессознательный ум отвечает за желания и эмоции, и он купился на послание о том, что новая машина сделает нас более счастливыми и успешными.

Последние исследования выявили, до какой степени бессознательный ум формирует наши мысли и обуславливает выбор[121]

. Когда мы принимаем решения без раздумий, это значит, что мы принимаем их без сознательных раздумий. Вот почему реклама так мощно влияет на вас, особенно когда вы не отдаете себе отчета в этом влиянии.

После окончания колледжа я работала в рекламном агентстве. Пару раз в неделю его основатель включал громкую связь и заявлял: «Говорит капитан. Свистать всех наверх, у нас мозговой штурм». Я не шучу, он действительно думал, что это смешно. Мы все направлялись в конференц-зал, где нас ждали запасы «творческого сока». Послание было ясным и четким: алкоголь повышает креативность. Для того чтобы придумать хорошие кампании, нам нужно было напиться.

Были ли лучшие работы созданы на этих встречах? Не припоминаю. Скорее, я помню другие моменты творческого озарения, которые возникали в иных ситуациях. На самом деле я не могу назвать ни одной большой идеи для рекламной кампании, которая возникла бы на этих встречах. Останавливало ли это нас? Вовсе нет. В то время я пила немного, но любила маркетинг и рекламу. И вскоре узнала, что алкоголь – это ключ к моей карьере.

Агентство иногда делало кампании для местных баров. Я помню, что долго обдумывала подход к продаже алкоголя. Формула, которую я часто использую, звучит так: «Производная производной продукта». Я понимаю, что это звучит непонятно, так что позвольте вам объяснить. Самая успешная реклама очень мало говорит о самом продукте, но кричит о том, какую пустоту он заполнит в вашей жизни.

Возьмите, для примера, рекламу духов. Что это за продукт? Желтоватая жидкость, немного похожая на мочу. Это довольно сложно прорекламировать. Какова производная продукта? Желтоватая жидкость, которая хорошо пахнет. Но люди покупают духи не из-за хорошего запаха. Реклама, которая продает запах, будет не очень успешной. Нет, вы должны продавать производную производной продукта. В случае духов? Да, это секс.

Рана существования

Давайте поговорим о еще одном важном аспекте маркетинга. Обращаясь к вашей уязвимости, маркетологи создают потребности.

Как? Мы играем на свойствах человеческой природы. Нас, людей, не удовлетворяет просто факт нашего существования. Мы жаждем большего. Никакие другие животные не задаются вопросом о смысле жизни или о своем месте во Вселенной. Эта удивительная черта делает нас людьми. Но эти сомнения и размышления создают пустоту внутри нас, поскольку вопросов оказывается больше, чем ответов. Нам хочется большего. Часто об этой боли говорят как о «ране существования».

Маркетологи играют на этом. Наши естественные, внутренние стремления можно легко и незаметно для нас направлять. Мы не просто продаем секс, когда рекламируем духи. Мы также обещаем удовлетворение, цельность, успех и самореализацию. Мы рисуем такой образ жизни, который обещает утолить ваше внутреннее беспокойство. Мы говорим вам: если бы только вы были стройнее, умнее, сексуальнее, то ваша жизнь стала бы совершенной. Вы не осознаете, что это беспокойство – просто часть человеческого существования, и поэтому стремитесь устранить его. Но спросите себя: если бы вы обрели все желаемое, сделало бы это вас по-настоящему счастливым? Дэн Харрис называет это гедонистической адаптацией: «Когда происходит что-то хорошее, мы очень быстро встраиваем это в наши базовые ожидания, и изначальная пустота остается незаполненной»[122]. Обычно чем больше мы потребляем, тем больше желаем.