Весь этот пиар. Сборник актуальных статей 2003-2013

В первые годы своего бытия отечественный PR существовал в виде чисто практической деятельности, не опирающейся на серьезный теоретический фундамент. Этим тогда еще новым делом занялись многочисленные журналисты, бывшие комсомольские и партийные работники, которые пытались использовать приемы и методы работы, свойственные их прежней профессиональной деятельности. «Пионеры российского пиара» действовали во многом по наитию, заменяя теорию интуицией. Тем не менее, оглядываясь на недолгую историю профессии паблик рилейшнз в родном Отечестве, мы имеем основание утверждать, что почти одновременно с возникновением PR возникла и потребность в систематизации накопленного опыта, определении теоретических основ новой сферы деятельности. Таким образом, история отечественного пиара – это одновременно и история его осмысления профессиональным сообществом, научной рефлексии.

Любая PR-кампания – это прежде всего работа с информацией. В этой связи интересно неординарное определение связей с общественностью как сферы деятельности в медийном контексте: PR – это умение выделяться. Специалист по связям с общественностью работает в бурном информационном потоке. Успех кампании напрямую зависит от того, сумеет ли он «оседлать» этот поток, подчинить себе или позволит ему нести себя по течению. Тем, кто предпочитает плыть по воле волн, вряд ли удастся достичь эффективного результата. «Доплыть» до победы имеет шанс лишь тот, кто активно работает в информационном поле.

Любая информация имеет в своей основе некое событие или, иными словами, информационный повод. Образно говоря, информационные поводы – это тот «скелет», на который наращивается «мясо» PR-кампании. Умело их создавая, специалист получает в руки действенный инструмент для управления потоком информации, а значит, и ключ к успеху кампании.

Правильно определить информационные поводы возможно лишь исходя из общей стратегии PR-кампании. И прежде, чем приступать к их созданию, необходимо ответить на ряд важнейших вопросов: какова цель и задачи кампании? Какого результата необходимо добиться по факту ее проведения? Каковы целевые аудитории коммуникационного воздействия?

Вам повезло, если в основе вашей PR-кампании лежит что-то, что имеет важное общественное значение, интересует большую часть населения и находится под пристальным вниманием СМИ. Например, выборы президента страны. Однако кампания по столь значительному поводу – большая редкость. Чаще в её основе лежат вполне определенные партикулярные или корпоративные интересы, не привлекающие внимания ни масс-медиа, ни широкой общественности. Выход может быть только один: то, что малоинтересно и незначительно, нужно сделать интересным и значительным. Собственно говоря, именно в этом и состоит работа специалиста по связям с общественностью. Именно в таких ситуациях в полной мере проявляется его профессионализм.

Прежде всего, необходимо понять одну простую истину: не бывает проблем малоинтересных самих по себе. Все зависит от угла зрения, под которым мы на них смотрим. Существует определенный набор тем, которые постоянно сохраняют свою актуальность: экология, преступность, социальная сфера… Список можно продолжить. Кроме того, есть темы, хотя и не привлекающие широкого внимания, но представляющие интерес для отдельных социальных групп.

Отсюда можно вывести следующий методологический принцип: чтобы привлечь внимание к конкретной проблеме, нужно увязать ее с чем-то актуальным, привлекающим общественное внимание. Приведу пример.

Представители старшего поколения часто упрекают молодежь в аполитичности. Это действительно так, поскольку большинство молодых людей не ходят на выборы. Распространенной практикой стало сопровождать политические события (например, избирательные кампании разных уровней) концертами с участием звезд эстрады – кумиров молодежи. Таким образом, политическое событие, само по себе малоинтересное для значительной части молодежи, вводится в сферу ее внимания. Избирательное мероприятие, сопровождающееся концертом, наверняка найдет свое отражение на страницах как общественно-политической прессы, так и специализированных – молодежных музыкальных изданий. Разумеется, в первом случае основное внимание будет уделено собственно избирательной кампании, а во втором – концерту, но, так или иначе, информационный повод получит широкий резонанс в СМИ и станет достоянием общественности.

Подходящий повод всегда можно найти, а при необходимости – и изобрести. Когда авиакомпания проводит торжества по поводу перевозки миллионного пассажира, никому не приходит в голову требовать доказательств того, что данный пассажир действительно миллионный. А PR-эффект налицо!