Весь этот пиар. Сборник актуальных статей 2003-2013

Как правило, любая PR-кампания всегда встречает противодействие. Это неудивительно, поскольку в ее основе лежит конфликт интересов. Очень важно уметь противостоять шагам противников, их критике. При этом часто упускается, что определенное количество критики идет вам на пользу. Столкновение мнений, дискуссия способствуют привлечению внимания к проблеме, свидетельствуют о ее общественной значимости. Важно уметь показать свою готовность к диалогу, настрой на конструктивное решение проблем. Если невозможно остановить поток критики, нужно постараться взять его под свой контроль, направить в наиболее безопасное русло. Предложите провести круглый стол, конференцию, посвященную обсуждению проблемной ситуации. Возможно, такое мероприятие само по себе послужит хорошим информационным поводом. Кроме того, выступив его организатором, вы не только продемонстрируете свою активную гражданскую позицию, но и получите возможность провести акцию в выгодном для вас ключе.

Помимо сознательно создаваемых вами информационных поводов, нужно уметь использовать те, которые возникают спонтанно, а также те, которые инициированы вашими противниками. Необходимо внимательно отслеживать все события, которые могут иметь хоть какое-то отношение к теме вашей PR-кампании, и своевременно на них реагировать. Тот, кто отреагировал первым, всегда имеет преимущество. Более того, необходимо помнить «золотое правило» PR: хорошая новость «живет» максимум два дня. Событие или действие, которое сегодня является хорошим информационным поводом, уже завтра может потерять свою актуальность, «протухнет», или, хуже того, будет с успехом использовано вашими оппонентами.

Вообще говоря, подготовка и реализация информационного повода – это целостный многоступенчатый процесс, успех которого зависит от грамотной работы на каждой его стадии, от замысла до реализации. Еще только планируя информационный повод, следует трезво оценить свои возможности. Сумеете ли вы за оптимальное время собрать всю необходимую информацию? Оправдывает ли ожидаемый эффект те усилия, которые потребуются для его достижения? Каким образом нужная информация должна быть доведена до целевой аудитории, как использовать наиболее эффективные каналы коммуникации? Ответы на эти и другие вопросы очень важны: многообещающий информационный повод может не дать ожидаемого эффекта из-за ошибок, допущенных при его реализации. Что предпочесть: газетную публикацию, листовку или новостной сюжет на ТВ; распространить пресс-релиз, созвать пресс-конференцию или, быть может, использовать комбинацию различных способов распространения информации? От того, сумеете ли вы в каждом конкретном случае найти правильный ответ на этот вопрос, зависит успех всей PR-кампании.

При формировании информационного повода очень важна предварительная работа с информацией. Фактически назначение этой стадии состоит в том, чтобы сформулировать ту интерпретацию событий, которая способна в нужном направлении изменить мнение целевой аудитории. Хотелось бы подчеркнуть, что не стоит ставить знак равенства между созданием интерпретации и обманом. Всякая информация, увиденная нами по телевидению, прочитанная в газете, даже услышанная от знакомых людей, по сути своей представляет собой не столько изложение фактов, сколько эмоционально окрашенное отношение к ним тех людей, которые рассказывают нам о них. Специфика public relations состоит в том, что если в процессе обиходного общения интерпретации событий часто создаются спонтанно, то мы выстраиваем их сознательно. Для достижения этой цели из всей имеющейся информации специалист по связям с общественностью отбирает факты, отвечающие нужной трактовке событий, расставляет акценты, вводит там, где нужно, эмоциональную составляющую, подбирает аргументы.

Суммируя вышеизложенное, позволю себе сделать вывод: умение находить, формировать и правильно использовать информационные поводы является неотъемлемой частью профессиональных навыков специалиста по связям с общественностью. В качестве основы для информационного повода может послужить любое событие, так или иначе связанное с проблематикой вашей PR-кампании. А вот сумеете ли вы разглядеть в нем информационный повод, причем не просто разглядеть, но и грамотно реализовать, зависит только от вашего мастерства.

2003

Просящие и дающие

Природа денег такова, что их всегда не хватает. Между тем, одни структуры располагают достаточными финансовыми ресурсами (но таковых немного), в то время как другие привлекают инвестиции под конкретные акции, проекты, программы с целью повышения узнаваемости своей торговой марки, формирования позитивного имиджа, привлекательности и значимости фирм-инвесторов. Одним словом, через информирование широкой общественности происходит формирование паблисити и деловой репутации той или иной компании на рынке.