Весь этот пиар. Сборник актуальных статей 2003-2013

1. Историко-культурный бренд (в России это города Золотого кольца: Сергиев Посад, Переславль-Залесский, Ростов, Ярославль, Кострома, Иваново, Суздаль и Владимир (кстати, сам термин «Золотое кольцо» появился сравнительно недавно – в 1967 году, его автор – писатель Юрий Бычков, создавший серию одноименных очерков для газеты «Советская культура»).

2. Религиозный (с ним связано паломничество к святым местам, таким как, например, Иерусалим, Мекка и Медина. В дореволюционной России паломничество в Троице-Сергиеву или Киево-Печерскую Лавры было важным социокультурным явлением для всех слоев населения, вплоть до представителей царской династии).

3. Продуктово-технологический (только игристое вино из провинции Шампань можно называть настоящим «шампанским»; фарфор из Мейсена априори обладает историческим качеством; тульские мастера способны «подковать даже блоху» и т. д.).

4. Туристический (Долина гейзеров, территории заповедников – это примеры природных туристических брендов; египетские пирамиды – пример воссозданного туристического бренда; акцентирование делается на возможности релаксации).

5. Этнографический (территория проживания этнических индейцев в Америке, татарская деревня под Казанью).

В большинстве случаев брендирование городов основывалось на этой классификации, историко-культурной или промышленной уникальности территории, но в XX в. подход стал иным.

Подсчитать финансовые потери от пассивности в отношении брендирования своей территории для руководства муниципалитетов достаточно сложно, но продемонстрировать, что оно приобретает, активно занимаясь брендированием, можно.

Российский опыт брендинга территорий

Вот примеры российских территорий, уже прошедших самостоятельно этот путь. Первый – абсолютно провинциальный город Мышкин. Сегодня его называют хрестоматийным примером развития туризма в малых городах, и эта статья дохода – самая существенная в бюджете. В городе откровенно используют ностальгию туристов по почти кинематографичной атмосфере уездного городка: начиная с 1996 г. здесь было открыто более 20 музеев (приоритетно – нарочито провинциального вида), построено большое количество гостиниц, а туристический поток к 2010 г. превысил 150 тыс. человек (заметим, что само население города Мышкина – всего 6 тыс. человек). Кстати, по этому же пути сейчас активно продвигаются в плане позиционирования и другие муниципалитеты Ярославской области – Углич, Переславль-Залесский. Не отстает от них новая туристическая Мекка на Волге – ивановский Плёс.

Другой пример успешного использования исторического ресурса, частного капитала и современного бизнеса – Абрау-Дюрсо, имя нарицательное российских шампанских вин. Сегодня именно Абрау-Дюрсо является самым посещаемым в мире объектом винного туризма. В последние несколько лет каждый год сюда прибывает порядка 120 тыс. туристов. Для этого потребовалось объединение усилий собственника компании и администрации края, а также наличие серьезных информационных каналов.

В последнее время различные российские города позиционируют себя в качестве своеобразных столиц России. Методологический подход к позиционированию через «столичность» – новомодный тренд. Санкт-Петербург – «северная столица», «культурная столица». Нижний Новгород в апреле этого года закрепил за собой название «столица Поволжья». Казань зарегистрировала в Роспатенте товарные знаки «Третья столица», «Третья столица России», «Третий город», «Третий город России», а также «Russia’s third capital». «Летней столицей России» называет себя Сочи. Уже признан на международном уровне бренд «Кострома – ювелирная столица России». А недавно город Урюпинск объявил себя «столицей российской провинции».

По большому счету, построение бренда компании и бренда города принципиально не различаются. Безусловно, есть свои особенности. Однако, по мнению экспертов, главная проблема наших городов – это, как правило, отсутствие налаженной схемы взаимодействия частного сектора с госструктурами и выстроенного производственного цикла для кооперации на площадке.

Тем не менее, опыт создания успешных инфраструктур, объединяющих муниципальные и частные средства, у нас весьма распространен: правда, в основном для разовых или ежегодных мероприятий, таких как выставки и форумы. Примером подобного успешного партнерства, безусловно, является МАКС – Международный авиационно-космический салон, проводимый раз в два года в подмосковном Жуковском. Салон-выставка успешно решает как прямые бизнес-задачи деловой площадки мирового класса, так и косвенные: МАКС – это авиашоу, на которое приходят посмотреть сотни тысяч зрителей; здесь регулярно выступают российские пилотажные группы («Русские витязи», «Стрижи» и др.), а также иностранные («Патруль де Франс», «Фречче Триколори» и др.). По словам посетителей, МАКС в каком-то смысле похож на пикник: люди лежат на траве, едят шашлыки, пьют пиво и квас.

За несколько дней МАКС и Подмосковье посещают в среднем 500–600 тыс. зрителей, приезжающих сюда из всех стран мира. Это прямые деньги от иностранных и российских туристов.