Весь этот пиар. Сборник актуальных статей 2003-2013

Красноярский и Байкальский экономические, Сочинский инвестиционный форумы напрямую призваны создать условия для привлечения средств в экономику регионов. Форум в Сочи – это еще и рекламная площадка для потенциальных инвесторов в преддверии зимней Олимпиады. В общей сложности все вместе взятое направлено на глобальную задачу – перетягивание туристического потока из Турции, Египта и других стран. Например, горнолыжный курорт Красная Поляна – уже полноценное имя собственное и прямой конкурент французскому Куршавелю.

Существуют, к сожалению, и территории-антибренды – места, пользующиеся «дурной славой»: криминогенные территории, города и регионы с коррумпированным чиновничеством, маргинальным населением, пришедшей в упадок экономикой и т. п. Нетрудно представить, как сказывается на привлекательности региона для потенциальных инвесторов и туристов такой антибренд.

Если говорить в целом о ситуации в России, показания для проведения такого рода брендинга есть, по самому приблизительному подсчету, у трех десятков наших городов. В это число входят, кроме Москвы и Санкт-Петербурга, города-миллионники и наши традиционные туристические «хиты», такие как города Золотого кольца. Главная проблема – кооперация муниципальных структур и частных инвесторов, приводящая к синергетическому эффекту, где каждый понимает свою роль и прибыль. А развитие внутреннего туризма – задача федерального значения, нечто вроде активизации обменных процессов: чем больше средств тратится, тем больше возможностей возникает. И с точки зрения мирового опыта брендинг территорий – процесс креативный, творческий и весьма финансово привлекательный.

Брендинг как технология развития регионов и городов

Конкурентоспособность региона определяется степенью его брендированности. Бренд региона ориентирован преимущественно на внешние целевые аудитории и должен соответствовать стратегическим задачам развития территории, способствуя привлечению внимания, а также ресурсов и заказов.

Если регион обладает собственным брендом и привлекательным имиджем, значит, такая территория будет привлекать внимание бизнеса и государства, а это инвестиции и федеральные программы.

Не менее важным является брендинг городов. Бренд региона или города, помимо прочего, может задать стратегический вектор развития территории. Однако для того чтобы этот план оказался жизнеспособным, в основе бренда должен лежать образ или сильная, эмоционально окрашенная идея, которая представляет город как явление в стране и мире.

Наиболее точным и полным определением бренда применительно к региону является следующее: бренд региона – это один из определяющих факторов восприятия региона, формируемый на основе ярко выраженного позитивного имиджа территории и представляющий собой высшее проявление эмоциональных потребительских предпочтений, направленный на выстраивание рейтинга региона посредством создания дополнительных конкурентных преимуществ и являющийся активом региональной экономики.

Создание бренд-платформы является логичным продолжением процесса разработки бренда региона. В сущности, платформа бренда – это ключевой инструмент определения основных характеристик бренда, его преимущество, позволяющее дифференцироваться в конкурентной среде и эффективно управлять брендом как важнейшим нематериальным активом.

Платформа отражает позиционирование территории и является одним из главных аспектов стратегии развития бренда в форме простой запоминающейся идеи.

Таким образом, платформа бренда включает в себя миссию, неповторимость, ценность, название и историю бренда, согласно которым управляющие структуры региона строят всю свою деятельность и коммуникации. Платформа бренда определяет основные векторы социально-экономического развития в регионе и используемые маркетинговые инструменты.

Основные элементы платформы бренда

Во-первых, миссия. Она должна отражать цель бренда региона в простых словах, образующих емкие фразы. При формулировке миссии должны быть обозначены особенности и выгодные отличия бренда, целевая аудитория и конкурентные преимущества. Все это должно быть актуально на данный момент времени. Миссии могут излагаться в разной форме – одни формулировки точны, другие предполагают некоторую интерпретацию. Исходя из этого, миссия бренда должна быть изложена не более чем в пяти предложениях.