Весь этот пиар. Сборник актуальных статей 2003-2013

Бренд всему голова. Еще раз о территориальном маркетинге

Что такое брендинг территорий?

В современном мире города и страны тесно связаны друг с другом системами коммуникационных, финансовых и других потоков. Источники выживания территориального образования часто находятся за пределами его физических границ. В таких условиях бренд территории становится одним из наиболее действенных инструментов конкуренции за привлечение необходимых ресурсов.

В современном экспертном сообществе под территориальным брендингом понимается область знаний и направление практической деятельности по выявлению, формированию и управлению репутацией стран, регионов городов и т. п. В современном мире бренд является не просто торговой маркой – он неотделим от репутации, имиджа. Точно так же и брендинг территорий подразумевает так называемый «репутационный менеджмент».

Тема брендинга территорий и городов не так нова, как кажется на первый взгляд: наиболее дальновидные правители всегда интуитивно занимались тем, что сегодня называют маркетингом территорий. В качестве примеров одной из таких исторических стратегий можно привести столичный слоган времен крещения Руси: «Киев – мать городов русских».

Более традиционная в современном понятии стратегия: ИМЯ-МЕСТО-БИЗНЕС – сложилась уже в период Нового времени в XVI–XVIII вв. В результате мир получил известные ныне провинции Шампань, Коньяк, города Мейсон, Веджвуд и Гусь-Хрустальный: территории и города с «говорящими» именами.

Применяя само понятие «бренд» к этой теме, стоит отдельно оговорить терминологию: бренд – это торговая марка со сложившимся имиджем. В маркетинге этот термин (в английском языке brand – товарный знак, торговая марка) символизирует комплекс информации о компании, продукте или услуге, синонимичен популярной, легко узнаваемой и юридически защищённой символике какого-либо производителя или продукта. Бренд происходит, как считают, от латинского brand – клеймо, тавро или от скандинавского brandr – жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высоко качественный товар. Технология по созданию и внедрению бренда получила название «брендинг».

Бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании, товара или – в нашем случае – города. Как писал Джеймс Грегори (James R. Gregory «Leveraging the Corporate Brand»), «бренды не существуют в реальном мире – это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания конкретных людей или общества».

Города и территории, как и компании, и товары, также обладают оригинальными особенностями, которые и могут служить базовыми предпосылками для построения бренда.

Что дает брендирование городов и территорий?

Качественный, состоятельный бренд всегда оказывает существенное влияние на социальные, экономические, культурные и ментальные процессы. Брендинг измеряет эти особенности, оценивая их сильные и слабые стороны, привлекательные характеристики.

По мнению специалистов, существуют шесть ключевых измерений ценностей бренда территории:

1. Функциональное измерение – совокупность факторов, влияющих на качество и стоимость жизни.

2. Эмоциональное измерение – совокупность эмоций, вызываемых брендом территории.

3. Социально-культурное измерение – территориальная субкультура, образованность и толерантность населения.

4. Духовно-историческое измерение – восприятие историко-культурного и религиозного наследия территории.

5. Инновационное измерение – развитость науки и образования, наличие передовых предприятий, инкубаторов, наукоградов.

6. Измерение глобальной ответственности территориальных властей – отношение к экологической, военной, информационной безопасности.

Необходимо отметить, что территориальный брендинг может быть направлен на реализацию различных целей, основные из которых:

• повышение престижа территории, ее деловой и социальной конкурентоспособности;

• расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;

• привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;

• повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;

• стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.

Если говорить кратко, то бренд территории является инструментом для повышения ее инвестиционной привлекательности, развития въездного туризма и служит фактором региональной социокультурной самоидентификации для населения.

Среди брендов городов и территорий можно выделить несколько их основных типов: