Всемирная история рекламы

Ласкер вспоминал в интервью журналу American Heritage: «На тот момент я обладал тремя ценными качествами: энергией, самоотверженностью и удачливостью. Первым городом, в котором мне предстояло вести деловые переговоры, стал Батл-Крик. Там находился потенциальный клиент, который мог потратить на рекламу 3 тысячи долларов… Большая сумма… И мне с ним повезло. Я был энергичен и самоотвержен, а самое главное молод – это привлекало людей. В первый же свой день в Батл-Крик… я получил контракт на 3 тысячи долларов… Мой предшественник легко мог бы заключить этот контракт… Он был хорошим человеком, но не умел доводить начатое дело до конца».

С уверенностью можно сказать, что Альберт был лишен подобного недостатка – он продолжал приносить прибыль компании. Ласкер часто скромно повторял, что своим успехом он «во многом обязан хорошей работе своего предшественника». Ласкер обладал даром находить новые таланты – именно он открыл для агентства Джона Кеннеди и Клода Хопкинса. Благодаря этим качествам он постепенно поднялся на самую вершину Lord Thomas. Продвигаясь по служебной лестнице, Ласкер привносил изменения в работу рекламного агентства. В большинстве рекламных агентств работали всего два составителя рекламных текстов – Ласкер же создал отдел, в котором трудились десять человек. Он тщательно следил за эффективностью проводимых агентством кампаний, сверяя диаграммы показателей продаж клиентов со стратегией размещения рекламы в СМИ, чтобы определить сочетание газет и журналов, обеспечивающее наилучшие результаты. В 1904 г. Ласкер вошел в число партнеров Lord Thomas. Всегда безупречно одетый, красноречивый и полный идей, Ласкер, казалось, расчищает себе путь в бизнесе, как снегоуборочная машина сугробы на широкой улице. В 1912 г. он выкупил агентство, которое когда-то приняло его на работу, и создал собственную компанию. Сам Ласкер был теперь у руля, и рекламный бизнес преуспевал и эволюционировал под его началом.

А тем временем в Европе происходили события, которым было суждено отвести рекламе новую, мрачную роль.

2. От пропаганды к «мыльной опере»

«Мы продали молодым войну»

В отличие от США в Великобритании в начале XX века царили не столь оптимистические настроения. Бурный экономический рост Америки привлекал множество иммигрантов, которые участвовали в строительстве нового общества, а подданные Ее Величества тем временем боролись с социальными последствиями, вызванными англо-бурской войной, смертью королевы Виктории и… движением за права женщин. Активистки этого движения широко задействовали рекламу. Так, Хильда Даллас, член Социально-политического союза женщин, создала ряд удивительных по выразительности плакатов, в которых использовала наиболее популярные среди суфражисток цвета – зеленый (символизировал надежду и плодородие), пурпурный (честь) и белый (чистоту). В период наибольшего накала борьбы за права женщин, с 1910 по 1911 годы, Даллас обучалась в Школе изящных искусств Слэйда.

С началом Первой мировой войны власти стали использовать рекламу для вербовки добровольцев в армию. В 1914 г. на одном из пропагандистских плакатов был изображен военный министр лорд Китченер. Взгляд министра был тверд как сталь, и молодым людям казалось, что он, призывая «вступить в ряды армии для защиты Родины», показывает пальцем на каждого из них. В 1917 г. США использовали тот же подход – с плаката на юношей сурово смотрел Дядя Сэм, и, указывая на них, говорил: «ТЫ нужен армии Америки!». Кажется, не было ни одной страны мира, которая не эксплуатировала бы патриотизм и чувство долга. «Ты тоже должен записаться в армию Рейха!» – обращался к своим соотечественникам солдат с немецкого плаката. И на итальянских плакатах тоже не обошлось без указательного пальца и соответствующего призыва.

Пропагандистская машина США работала на полную мощь: учрежденный властями Комитет общественной информации, так называемые «четырехминутные люди»[8], активно призывали добровольцев записываться в армию. В «Творцах зеркал» Стивен Фокс писал, что в тот период власти США потратили на агитационную рекламу 1,5 млн долл.

Впрочем, после войны некоторые сожалели о своем участии в работе пропагандистской машины. Художник Джеймс Монтгомери Флагг, автор плаката «ТЫ нужен армии Америки!», позже скажет: «Те из нас, кто был слишком стар или слишком напуган, проституировали свой талант, рисуя плакаты, призывавшие тысячи ни в чем неповинных юношей идти на войну и рисковать своими жизнями… Мы продали молодым войну».