Всемирная история рекламы

Светлым пятном на карте мира в эпоху милитаризма был город Цюрих в нейтральной Швейцарии, получивший прозвище «большой санаторий». В него стекались со всех уголков света пацифисты, дезертиры, бунтари и, конечно же, художники. Всю эту кучку анархистов объединяла фигура немецкого поэта Гуго Балля, который придумал «Кабаре Вольтер» (Cabaret Voltaire) – творческие вечера, проводившиеся в задней комнате одной из таверн. Здесь никто не ограничивал свободу самовыражения, устраивались художественные выставки, литературные вечера, танцы и ставились любительские спектакли.

Это объединение творческой богемы дало толчок художественного направления, известного как дадаизм[9]

. По легенде, Гуго Балль выбрал это слово наугад из французско-немецкого словаря. Есть и другая версия. Говорят, своим происхождением оно обязано рекламе популярного средства по уходу за волосами Dada, которое производила цюрихская компания Bergmann Company. Это нелепое слово как нельзя лучше иллюстрировало абсурдистскую основу нового художественного направления, подчеркивающего крах европейской цивилизации.

Можно ли сказать, что агитационно-пропагандистская рекламная кампания начала века дала толчок созданию одного из самых мощных художественных движений столетия? Наверняка, конечно же, никто не знает, но догадка не лишена основания.

Наследие Джеймса Уолтера Томпсона

После Первой мировой войны жизнь по обе стороны Атлантического океана изменилась и отнюдь не в лучшую сторону. Однако реклама продолжала развиваться, а рекламисты активно применяли достижения военной пропаганды для продвижения торговых марок уже в мирное время.

В США в ту пору на рынке лидировало рекламное агентство J. Walter Thompson. И хотя прославилось своим новаторским подходом агентство в 20-х годах прошлого века, основано оно было гораздо раньше – в XIX в.

Джеймс Уолтер Томпсон родился в Питсфилде, штат Массачусетс, в 1847 г., его детство и юность прошли в штате Огайо. Под конец гражданской войны Томпсон служил во флоте. Уволившись в запас, он сошел с трапа корабля в порту Нью-Йорка, намереваясь преуспеть в этом мегаполисе. В 1868 г. Томпсона взяли на работу в одно маленькое агентство, возглавляемое Уильямом Карлтоном, которое занималось размещением рекламы в газетах и журналах. Томпсон заметил, что в журналах публикуется мало рекламы, но, в отличие от газет, люди обычно не спешат с ними расставаться. Это делало журналы потенциально более эффективным рекламоносителем, нежели ежедневные газеты. Томпсон начал работать в этом направлении, создав эксклюзивную подборку изданий, доступных только его клиентам. Через десять лет после начала работы в этом агентстве Томпсон выкупил его за 1300 долл. (500 долл. он выложил за компанию и 800 долл. за мебель). На двери появилась вывеска с именем нового владельца.

Мягкий, обладающий приятной внешностью – с голубыми глазами и аккуратной рыжей бородкой – Томпсон получил от клиентов прозвище «Командор». Томпсон первым ввел должность специалиста по работе с клиентами. Вскоре он начал предлагать клиентам полный цикл услуг, от создания иллюстраций и написания текстов до размещения рекламы. Он открыл офисы компании в Чикаго, Бостоне, Цинциннати и даже в Лондоне. J. Walter Thompson стало первым американским рекламным агентством, начавшим работать за рубежом. Таким образом, Джеймс Уолтер Томпсон создал первое современное рекламное агентство.

В 1916 г., отдав агентству 48 лет жизни, Томпсон, не чувствуя в себе сил продолжать начатое, передал бразды правления Стэнли Резору – человеку, при котором агентство добилось настоящего успеха.

Уроженец Цинциннати, Резор пробовал себя на различных поприщах, начиная с банковского служащего и заканчивая торговцем станками, пока судьба в лице его брата Уолтера, работавшего во внутреннем рекламном агентстве компании Procter Gamble, не свела его с рекламным бизнесом. В этот период Стэнли Резор встретил Элен Лансдоун, молодого копирайтера, которая сыграет важную роль как в профессиональной, так и в личной жизни Резора. Он сразу же влился в коллектив и вскоре заслужил уважение коллег за напористость, чутье на инновации и умение общаться с клиентами. На Резора обратил внимание Томпсон. Он нанял его в 1908 г. для управления отделением агентства J. Walter Thompson в Цинциннати. Элен Лансдоун получила в новой структуре должность копирайтера.