Всемирная история рекламы

Общепризнанно, что Брюс Бартон был выдающимся рекламистом своего времени. Будучи сыном священнослужителя, Бартон в 1924 г. написал «современную биографию Иисуса Христа» – книгу под названием «Человек, которого никто не знает» (The Man Nobody Knows), которая два года подряд была бестселлером в США. Бартон называет Иисуса самым успешным рекламистом, который «взял 12 человек из самых низших слоев общества и создал из них самую успешную организацию в мире». Бартон советовал своим клиентам сначала «проникнуться духом» собственных компаний и только потом начинать борьбу за рынок. И в самом деле, как можно предлагать что-то другим людям, если вы сами не верите в возможности своей компании? «Бартон верил в бизнес, основанный на принципах глубокого уважения», – говорится в одной из статей в Advertising Age

(«Уверовавший в рекламу», 3 августа, 1999 г.).

Бартон начал свою карьеру корреспондентом журнала Collier’s Weekly, но иногда он сотрудничал и с рекламными компаниями. Так, агентство Harvard Classics воспользовалось услугами Бартона при подготовке серии образовательных книг. Позже, во время Первой мировой войны, он помогал создавать пропагандистские лозунги. Именно тогда Бартон познакомился с рекламистами Алексом Осборном и Роем Дерштайном. Все трое участвовали в кампании «Слаженная работа тыла – вклад в общую победу». В 1918 г. Осборн и Дерштайн пригласили Бартона в недавно созданное ими агентство. И хотя Бартон считал себя писателем, он принял их предложение, решив, что заниматься литературой он сможет и в свободное время.

В самом начале существования агентство BDO получило ряд крупных заказов от таких компаний, как General Electric, General Motors и Dunlop. Агентство переехало в новый просторный офис на Мэдисон-авеню 383, где уже обосновался их конкурент – George Batten Company.

Джордж Баттен, как и многие первопроходцы рекламного бизнеса, в конце XIX в. основал собственное агентство. Именно он первым организовал небольшую типографию при рекламном агентстве. Баттен умер в 1918 г., оставив после себя агентство, прочно занявшее нишу на рекламном рынке. Ко времени переезда BDO, а именно – в 1923 г., в Batten Company трудились 246 сотрудников. В 1928 г. произошло слияние BDO и Batten Company, в результате которого на рынке появилась крупная компания с оборотом 32 млн долл.

Беспрецедентный успех агентств JWT и BBDO свидетельствует о бурном расцвете рекламного бизнеса в 20-е годы прошлого века. В начале 20-х годов в лондонском Уайт-сити прошла Международная выставка рекламы. На афише мероприятия была изображена платформа метро, заклеенная рекламными плакатами, на которых можно было узнать многих рекламных персонажей: Господина Бибендума (в Великобритании более известного как Человечек Мишеллин), собачку Ниппер и человечка в красном плаще с этикеток бутылок виски Johnnie Walker Black Label (его придумал и нарисовал в 1909 г. карикатурист Том Браун). Ни у кого уже не оставалось сомнения, что бренды прочно закрепились в общественном сознании.

В США с введением такого новшества, как продажа в рассрочку, товары стали более доступными для большинства потребителей. Так, в 1922 г. было продано радиоприемников на общую сумму 60 млн долл., а к концу десятилетия эта сумма выросла до 850 млн долл. За десять лет частный автопарк вырос с 6 млн до 23 млн машин. В 1928 г. компания Ford перестала выпускать автомобиль модели «Т», начав сборку модели «А». Продвигать новый бренд поручили агентству N.W. Ayer. Как и в случае с JWT, выходу которого на международный рынок способствовало сотрудничество с компанией General Motors, расширить географию бизнеса N.W. Ayer помогла компания Ford – представительства агентства были открыты в Лондоне, в Сан-Паулу и в Буэнос-Айресе. Постепенно происходила глобализация рекламного бизнеса.

В этот период также укрепила свои позиции отрасль, которая на многие годы станет надежным источником дохода для рекламных агентств, – производство табака. В США конкурирующие компании, R.J. Reynolds (Camel), Liggett Myers (Chesterfield) и American Tobacco (Lucky Strike), вели жесткую борьбу за потребителей, которыми в то время традиционно считались мужчины. Но, несмотря на негативное отношение общества, новое поколение молодых, свободных женщин тоже потянулось к сигарете. Производители табачных изделий прилагали немало усилий, чтобы завоевать и эту группу потребителей. В то время появился плакат, на котором девушка задумчиво разглядывает рекламу сигарет Camel. На другом плакате девушка говорит своему молодому человеку, курящему сигарету марки Chesterfield: «Выдохни дым на меня!» Несмотря на этот непрямой призыв, в США за десять лет, с 1923 по 1933 год, количество курящих женщин возросло с 5 до 18 %.

Но доходы, получаемые рекламными агентствами от рекламы табачной продукции, не спасли их от надвигающегося финансового кризиса.

Раймонд Рубикам – победивший депрессию