Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем

Что мы узнали из этой главы

• Определение целевой (инструментальной) ценности представляет собой наиболее сложный уровень работы мозга и дает возможность ответить на вопрос, почему мы совершаем покупки.

• Продукты и бренды служат средствами достижения цели, и в этом заключается их мотивационный потенциал.

• В сознании покупателей польза брендов для достижения целей зависит от выученных ассоциаций между брендом и целями. Эти ассоциации включают ожидания, определяющие ожидаемую целевую ценность бренда, на которой основывается решение о покупке.

• Существует два уровня целевой ценности: эксплицитный и имплицитный. Чтобы повысить целевую ценность, бренд должен соотноситься с целями на двух уровнях.

Что из этого может быть полезно маркетологу

• Чтобы стратегия оказывала существенное влияние на продажи, она должна формироваться на релевантных (значимых) целях клиентов компании. Определив и поняв значимые цели, можно оценить потенциал позиционирования: для какой доли покупателей определенная цель будет главной движущей силой покупки в конкретной категории? Бренд, присвоивший доминирующие эксплицитные цели, становится лидером рынка.

• Если обеспечить превосходство на эксплицитном уровне невозможно, дифференциацию создаст имплицитный уровень. Но для этого выбранные цели должны повышать значимость бренда и создавать ему значимую дифференциацию.

• Ценностное предложение состоит из связи между эксплицитными и имплицитными целями. Эта связь определяется предыдущим опытом использования продукта.

6. От позиционирования к точкам продаж

Практическая реализация ценности продуктов и брендов

Мы познакомились с разными аспектами маркетинга имплицитного уровня, от влияния на восприятие до мотивированного поведения. В этой главе сосредоточимся на том, как эффективно применять основанные на целях стратегии, чтобы создавать обрамление и рекламу продукта, а также обсудим, как определить правильность стратегии и продвижение в ее реализации.

От теории к практике

На первый взгляд, описанная теория кажется простой: нужно разработать ценностное предложение, апеллирующее к эксплицитным и имплицитным целям, связать их друг с другом и передать это предложение в форме сигналов, которые вызовут в сознании клиента нужные идеи и представления. И если эти концепции будут лучше соответствовать целям клиента, чем предложенные конкурентами, бренд или продукт будет куплен (см. рис. 6.1).

Рис. 6.1. Внедрение: перевод стратегии в сигналы, соответствующие целям клиентов

На пути к успешной маркетинговой деятельности существует две преграды: стратегия, основанная не на целях клиентов, и сигналы, которые используются для передачи ценностного предложения, но не активируют в сознании клиента нужные идеи.