Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем

Казалось бы, все просто, но как же сложно на самом деле разработать интересную стратегию и внедрить ее на всех этапах контакта продукта с покупателем. На это можно потратить много месяцев, провести десятки совещаний и сотни часов обсуждать одну только стратегию. Причем при обсуждении обычно страсти кипят нешуточные. Какая креативная идея лучше? Как оптимально выразить ключевые преимущества? Каких актеров пригласить? Какую музыку использовать в рекламе? Обсуждение рекламных и маркетинговых сигналов проходит в горячих спорах и дебатах. Часто ситуация только усложняется, когда поступают отзывы от группы исследования рынка. Одни элементы стратегии работают исправно, другие буксуют. В одной стране все проходит гладко, в другой возникают сложности.

В чем конкретно заключаются трудности воплощения стратегии на практике? Почему ее так сложно внедрять? Где подстерегает опасность, и как ее предупредить? Подумайте, как на этом этапе нам пригодятся знания об эксплицитном и имплицитном уровне принятия решений покупателем.

Вспомним ребрендинг упаковки сока Tropicana: после его внедрения компания всего лишь за два месяца потеряла миллионы долларов. Сама категория продукта «апельсиновый сок» удовлетворяет эксплицитную цель приобрести свежий и вкусный напиток, которой соответствовала первоначальная упаковка: что может быть более вкусным и освежающим, чем сок прямо из апельсина. Свежевыжатый сок ассоциируется с пользой для здоровья, особенно если пить его по утрам. Утолить жажду утром можно с помощью любого напитка, но по сравнению с водой или газировкой апельсиновый сок кажется более свежим и полезным.

Какие цели преследует взрослый человек, например родитель, подавая на завтрак апельсиновый сок? Этот продукт связан с неявной установкой позаботиться о семье, защитить детей от болезней, обеспечив витаминами, то есть с безопасностью. К тому же эту цель очень легко реализовать – без лишних усилий, связанных с приготовлением свежевыжатого сока, для которого нужно нарезать апельсины и достать соковыжималку. Основанное на цели ценностное предложение для апельсинового сока можно сформулировать следующим образом: «Легко и просто позаботиться о семье (имплицитная цель), если подать к завтраку вкусный, свежий апельсиновый сок (эксплицитная цель)». Очевидно, что новый дизайн упаковки мало соответствует сформулированным целям, поскольку подаваемые ею сигналы совершенно иные. Бокал не отражает идею свежести, поэтому эксплицитная цель реализуется в меньшей мере. Минималистское решение соответствует представлениям о модном современном дизайне и больше подходит брендам класса премиум, претендующим на эксклюзивность. Однако на имплицитном уровне эксклюзивность говорит о дистанцировании и разделении, что противоположно целям безопасности. На рисунке 6.2 показано, что ребрендинг сместил сок в менее значимую для покупателей область целей.

Рис. 6.2.

Новая упаковка сока Tropicana соответствует совершенно иным покупательским целям

Ошибочно полагать, что в провале новой упаковки виноваты конкретные люди. Подобные осечки происходят в разных компаниях. Чему можно научиться на этом примере? Дизайнер Питер Арнелл, создатель новой упаковки, объяснил, что разработчики преследовали цель «обновить, освежить, переосмыслить бренд, занять новое место в популярной культуре и эмоционально зацепить клиентов». В его словах выразилась главная преграда на пути эффективной реализации, когда прописанные стратегии и брифы отражают преимущественно наши (компании) цели, которые мы хотим реализовать, вместо того чтобы настроиться на эксплицитные и имплицитные цели покупателей.

Второе серьезное препятствие – это неопределенность эмоционального воздействия на клиента, которая оставляет простор для субъективных интерпретаций.

Почему обращаться к эмоциям бесполезно

Всем маркетологам приходилось ставить перед собой задачу установить с клиентами эмоциональную связь. Якобы нужно стать ближе и наделить бренды и продукты эмоциональным содержанием. «Эмоции» представляют собой важную концепцию в маркетинге, поэтому давайте лучше в ней разберемся. На самом деле обращение к эмоциям – это одно из серьезнейших препятствий на пути эффективного маркетинга, особенно для внедрения стратегий в точках контакта с клиентами.