Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем

Во-первых, что такое эмоции? Маркетологов не слишком интересуют нейронный и психофизиологический аспекты их формирования, им важно узнать, какие чувства способствуют покупке. В маркетинговых исследованиях покупатели часто упоминают о хорошем самочувствии и ощущении, что все идет хорошо, когда объясняют, зачем они покупают какой-либо продукт. Таким образом, хорошее самочувствие и позитивные эмоции рассматриваются как убедительные двигатели покупательского поведения. Но что говорит о роли эмоций в мотивации наука? Известные психологи Чарльз Карвер и Майкл Шайер в книге Oxford Handbook of Human Action («Оксфордский справочник по человеческому поведению») пишут: «Для любого целенаправленного действия аффект (эмоциональное состояние) может быть позитивным, нейтральным или негативным в зависимости от того, насколько данное действие кажется соответствующим цели». Другими словами, эмоции дают обратную связь о достижении или недостижении цели.

Предположим, мы хотим победить в теннисном матче (цель – результативность), поэтому несколько проигрышей подряд вызовут у нас гнев или разочарование. Эти эмоции информируют о том, насколько далеки мы от своей цели. Достижение же цели вызывает хорошее самочувствие и ощущение, что все хорошо. Но поскольку люди плохо осознают свои неявные потребности, они могут сказать только о том, что им доступно – об эмоциях, а не об истинных мотивах покупки. Позитивные чувства возникают вследствие достижения цели. Мы чувствуем, что все идет хорошо, когда управляем Porsche, едим вкусный шоколад или успешно вывели пятно с любимой рубашки. Это единственные доступные сознанию сигналы, которые мы получаем от автопилота.

Похоже, в современных рекламных кампаниях вызвать позитивные эмоции при просмотре считается одной из целей коммуникации. Если реклама забавная и смешная, людям она понравится, и это убедит их совершить покупку. Поэтому агентствам мы заказываем новаторскую, забавную и вовлекающую зрителя рекламу. Позитивные эмоции, возникающие при просмотре, разумеется, не повредят, так как удовольствие станет одной из ассоциаций, связанных с брендом; но никто не покупает продукт только потому, что его реклама показалась человеку забавной. Вряд ли найдутся бренды, желающие намеренно вызвать у зрителя негативные эмоции. В таком случае как же добиться дифференциации среди других положительных эмоций? Стать еще забавнее и веселее, чем конкуренты?

Если оставить в стороне научный подход, то с манипулированием эмоциями связаны серьезные практические трудности. Маркетологи часто спорят о том, что важнее – цена и практическая польза продукта или эмоциональная польза от него. Хотим мы инвестировать в имиджевую кампанию или в кампанию, ориентированную на жесткие продажи? При этом предполагается, что строгие факты (цена, свойства продукта и другие) – это рациональные явления, а «мягкие» элементы (бренд, имидж) обращаются к эмоциям. И маркетологи ищут компромисс, поскольку считается, что эмоциональная модель принятия решений противостоит рациональной.

Почему на эту тему ведется так много споров? Почему мы дискутируем, насколько эмоциональной или, напротив, рациональной должна быть реклама? Да потому что в зависимости от этого выбора сигналы в рекламе будут различными. «Рациональная» телереклама выглядит иначе, чем «эмоциональная». «Эмоциональная» газетная реклама или дизайн упаковки отличаются от рационального информативного дизайна или рекламы. Мы не спорим о том, что важно использовать преимущества как рационального, так и эмоционального подходов. Обычно мы спорим (и часто горячо) о том, какой из двух аспектов важнее и приоритетнее для наших клиентов, и, в конечном счете, склоняемся к тому, во что верим сами. Одному ближе эмоции, другому – факты. Однако, увы, нам нужно прийти к общему решению. На рисунке 6.3 вы видите пример компромиссной рекламы: эмоциональная картинка и текст, который несет рациональную информацию. Однако между этими двумя сторонами отсутствует связь.

Рис. 6.3. Компромисс между эмоциональным и рациональным контентом рекламы

В спорах об эмоциональном и рациональном контенте дело обычно заканчивается компромиссом и делением секунд, отданных для демонстрации продукта в телерекламе. Почему так трудно объединить эмоциональный и рациональный аспекты? Лучше понять это поможет история вопроса.

Идея о том, что эмоции и здравый смысл несовместимы, принадлежит греческому философу Платону, который называл эмоциональную природу человека черной лошадью, которую должна контролировать белая лошадь, символизирующая рассудочность и рациональность[28]. Этот исторический дуализм сохранился в трудах Декарта и Канта. Сегодня отголоски этой идеи прослеживаются в брифах для рекламных агентств: один раздел мы посвящаем достоинствам продукта, вызывающим приятные переживания, а другой – его функциональным качествам. Чаще всего эти две стороны не связаны между собой.