Взлом стратегии. Начните с главного и получите результат

Эти планы вознаграждения разрабатывают высокооплачиваемые консультанты, настаивающие на том, что такие стимулы необходимы, чтобы привести интересы CEO в соответствие с интересами акционеров. Только они не признают, что это невозможно. Такие выплаты зависят от определенных событий. Это превращает их в опционы.

Опцион — любой договор, позволяющий владельцу получить или купить что-либо по фиксированной цене, независимо от фактической рыночной цены или стоимости. Пусть сегодня акции Apple стоят по 130 долларов за штуку. Вы можете купить опционный контракт за 20 долларов, который гарантирует, что вы сможете через год купить одну акцию Apple ровно за 130 долларов. Если цена не изменится или упадет, вы потеряете 20 долларов. Но если она превысит 150 долларов, ваш опционный контракт принесет вам прибыль. Если цена акции вырастет до 170 долларов в год, вы удвоите свои первоначальные 20 долларов. При увеличении неопределенности акции часто падают в стоимости. А вот опционы в таких условиях обычно растут в цене, потому что потенциал их снижения ограничен. Суть в том, что с «опционоподобными» платежами вы не можете заставить менеджеров столкнуться с той же ситуацией, с которой сталкиваются акционеры. Акционеры владеют акциями, а не опционами.

Исследования не доказывают сильной взаимосвязи между поощрительными выплатами и эффективностью корпорации. Конечно, трудно не заметить, что рост цен на акции приводит к увеличению выплат руководителям независимо от причины. Если CEO эффективно управляемой компании посчастливилось работать в условиях в целом положительной макроэкономики, а еще лучше в перспективной отрасли, цена акций должна расти, обеспечивая ему существенные выплаты, которые не связаны с его управленческими действиями. В большинстве случаев около 30% движений цен отдельных акций объясняются общей ситуацией на рынке. В оживленные времена, например в первой половине 2019 г., эта величина может доходить до 60%. Таким образом, топ-менеджеры и члены совета директоров могут значительно увеличить свое благосостояние вовсе не за счет того, что они работали лучше конкурентов.

Основная проблема с повышением акционерной стоимости заключается в том, что руководство не знает, как его достичь. Проводить больше времени в офисе? Не поможет. Сокращение расходов, которое Boeing неблагоразумно произвела после слияния с McDonnell Douglas, имело долгосрочные негативные последствия. Надежных связей между действиями и стоимостью акций почти нет. Конечно, мы верим, что более высокие ожидания в отношении будущих доходов способствуют росту стоимости акций. Но что порождает сами ожидания? Должен ли Walmart увеличивать или уменьшать свои инвестиции в Китае? Нужно ли Apple создавать собственный потоковый сервис? Должна ли GE продолжать угольный энергетический бизнес или продать его?

Когда я был докторантом в 1967 г., мой научный руководитель предложил мне побеседовать с профессорами в разных предметных областях и записать их концептуальные схемы. В маркетинге были 4P[165], в финансах — теорема о нерелевантности задолженности и т. д. Специалист по бухгалтерскому учету Дэвид Хокинс усмехнулся и сказал: «У всех экономических моделей решение одно: увеличить продажи, сократить расходы и заставить этих чертей усерднее работать». Перенесемся более чем на полвека, в 2020 г., и рассмотрим указания CIO Wiki — энциклопедии IT-менеджмента: «Чтобы максимизировать акционерную стоимость, есть три основные стратегии повышения прибыльности компании: 1) рост доходов, 2) операционная маржа, 3) эффективность использования капитала»[166]

.

Чтобы понять, что здесь происходит, представьте, что вы генеральный менеджер команды по американскому футболу Los Angeles Rams. Вы хотите выигрывать больше матчей и нанимаете консультанта. После полугода учебы консультант возвращается и сообщает: «Ваша цель — максимизировать число побед за сезон. Наше исследование показывает, что количество побед зависит от чистого количества пройденных ярдов. Оно же, в свою очередь, равно общему количеству набранных ярдов минус количество потерянных. Вам нужно увеличить число набранных ярдов и уменьшить число потерянных»[167]. Совет консультанта так же полезен, как и рекомендация «увеличьте продажи и сократите расходы». Его проблема, и ваша проблема, и проблема топ-менеджмента корпораций в том, что победа в бизнесе и футболе зависит от тонкостей мастерства, а не нажатия на кнопку или вращения заводной рукоятки.

Что можно сделать?

Один из способов согласовать финансовые стимулы CEO и инвесторов — сделать его долгосрочным акционером. Это значит дать ему при найме достаточно акций, чтобы они стали ключевым источником его благосостояния. Никаких дополнительных условий оплаты в соответствии с показателями его работы (кроме ущерба из-за небрежности или преступления). Акции полностью принадлежат CEO и его наследникам, но не будут передаваться в течение семи лет.