YouTube. Как самый популярный видеохостинг завоевал мир?

Лидеры YouTube объединились вокруг трех сюжетов для вдохновения. Один пришел из Европы, от руководителя, который только что прочитал новую воодушевляющую книгу об олимпийской сборной Великобритании по гребле; в 2000 году сборная проложила себе путь к золоту с помощью простой тренировочной мантры: «Это ускорит движение лодки?» Каждое решение — где сидеть гребцу, какой режим тренировок использовать, что есть на завтрак — возвращали к этому вопросу. Один член команды превратил эту мантру в бестселлер для деловых людей[90]. «Это ускорит движение лодки? — писал олимпиец. — Да? Тогда делай это!» Книга изобиловала советами по постановке безумных целей и воспитанию «холодного клинического мышления»; в ней использовалась корпоративная лексика: «высокоэффективные беседы» и «способность отыграться после поражения». Наживка для топ-менеджера.

Следующий сюжет, который им понравился, касался газировки. За несколько лет до этого компания Coca-Cola затеяла реорганизацию: руководители были обеспокоены застоем в конкурентной борьбе с Pepsi. Coca-Cola решила стремиться не к доле рынка газировки, а к «проценту желудка». В итоге эта компания по производству безалкогольных напитков купила бренды воды и соков, заново открыв себя таким образом. «А что представляет собой наш желудок?» — спрашивали шишки YouTube на своих собраниях.

Третья волна вдохновения пришла от Кинкла. Бывший горнолыжник, он ненавидел нерешительность и чувствовал, что извилистый курс штаб-квартиры мешает его команде. «Нельзя так поступать с нами — не сообщать то, что важнее всего», — сказал он коллегам. Он часто вспоминал свою старую компанию Netflix, генеральный директор которой однажды поставил безумную цель — двадцать миллионов цифровых подписчиков. Поначалу эта цифра казалась смехотворно радужной. Netflix добился этого уровня в январе следующего года.

Аналогия с Coca-Cola была понятной. YouTube превзошел лузеров рынка цифровых видео — сайты Dailymotion и blip.tv. Его желудком явно было телевидение — рынок стоимостью 450 миллиардов долларов. Как и Netflix, YouTube умел ставить безумные цели; руководители компании использовали стойкий термин «мачизм», популярный в области технологий: «большие, волосатые, дерзкие цели» (сокращенно BHAGs). С лодкой, однако, было сложнее. Мехротра открыл панель показателей YouTube под названием RASTA[91]; там содержался список всех статистических величин, которые отслеживала компания. Просмотры, подписки, уникальные пользователи, новые пользователи, ежедневные активные пользователи, количество переходов, время сеанса, время посещения, лайки, дислайки, комментарии — список был бесконечным. Становилось ясно: чтобы по-настоящему сосредоточиться и просто заставить свою лодку плыть быстрее, нужно выбрать одну цель и поставить ее выше других.

Кристос Гудроу отправил свое электронное письмо как раз в тот момент, когда собрались руководители YouTube. Чтобы привлечь максимальное внимание, он разослал его им и снабдил убедительной темой[92]: «Смотрите на время; смотрите только на время — и все».

Гудроу пришел на YouTube после 20 лет работы программистом в компаниях по всей Кремниевой долине и в поисковике Google. На YouTube он запустил поиск и «обнаружение» — так компания называла свои системы, которые отображали видео, похожие на скрытые сокровища. Математик с короткой стрижкой и телосложением морского пехотинца, Гудроу сразу почувствовал, что YouTube зашел в тупик, а четких приказов не слышно. В своем прогнозе он предложил перепрограммировать машины YouTube ради единственного результата — длительности просмотра видеороликов. «При прочих равных условиях наша цель — увеличить время просмотра», — написал он в своем письме. Гудроу любил обсуждать эту идею с коллегами-программистами, спорить о различиях между двумя крупнейшими в мире поисковыми системами — Google и YouTube. Он попросил коллег набрать в поисковой строке YouTube «как завязать галстук-бабочку» и представить себе два результата: одно видео продолжительностью в минуту, просто краткое руководство по завязыванию галстука, а другое — в десять минут, где инструкции перемежаются с анекдотами и, возможно, песнями.

— Что вы предпочтете? — спросил Гудроу.

— Первое, конечно, — ответил коллега из Google.

Глупые гуглеры. Гудроу предпочел второе видео. Это противоречило логике Google: когда веб-серферы вводили данные в поле поиска, Google оценивала успех по скорости, с какой система отправляла их на другой веб-сайт (если возможно, то на тот, который платил компании Google за показ поисковой рекламы[93]). Но на YouTube, утверждал Гудроу, чем дольше люди задерживаются, тем по логике вещей они должны быть счастливее. «Это круг добродетели, — написал он позже в книге по менеджменту. — Наша работа заключалась в том, чтобы люди были вовлечены и общались с нами». Гудроу превратил свое электронное письмо в длинный документ и разместил на внутренней доске объявлений Google, и управляющие вознаградили его за эту инициативу. (Бывший коллега дразнил Гудроу, называя его отличником.)