Закон успешных инноваций: Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

В тот самый день, когда продукт появляется на свет и выходит на рынок, для менеджеров меняется абсолютно все. Они находятся под таким давлением, что немудрено и забыть, почему клиенты вообще тебя нанимают. Даже великие компании сбиваются с курса в процессе выполнения работы для своих клиентов – и сосредотачиваются на выполнении работы для самих себя. По нашему опыту подобное происходит, поскольку компании попадают в ловушку трех заблуждений о данных по продуктам: заблуждение об активных и пассивных данных, заблуждение о поверхностном росте и заблуждение о подтверждающих данных.

Люди не хотят покупать сверло для дрели в четверть дюйма. Им нужно отверстие диаметром четверть дюйма.

Эта мудрая мысль впервые была популяризована легендарным гарвардским профессором в области маркетинга Тедом Левиттом несколько десятилетий назад[37]. Покупателям нужны не продукты, а решения их проблем. Питер Друкер также предупреждал, что покупатель редко приобретает то, что компания, как ей кажется, ему продает. Эти двое мудрецов привлекали внимание к серьезному расхождению взглядов компании и потребителя. Это два важнейших откровения в сфере маркетинга за последнее столетие, и я не знаю практически ни одного маркетолога, который смог бы это оспорить.

Однако действия маркетологов свидетельствуют об обратном.

Мы верим, что большинство успешных компаний фактически основаны на данном подходе: изначально они определили необходимую для выполнения работу. Но после создания компании мудрость Левитта и Друкера куда-то улетучивается[38]. Что-то меняется. Даже в некоторых лучших компаниях необходимая для выполнения работа, принесшая успех, отходит на второй план в суете и хлопотах управления бизнесом. Компании описывают себя в категориях продуктов, а не работ. И в этом огромная разница.

Большинство потребителей в Северной Америке и Западной Европе прекрасно знакомо с брендом V8. Этот сок изготавливается из восьми овощей – отсюда и его название. На рынке он появился в 1933 году. В 1948 году Campbell's Soup Company приобрела бренд V8 и владеет им до сих пор.

В отделе с соками и напитками нашего местного супермаркета V8 стоит рядышком со своим врагом, томатным соком. Пройдя вдоль по ряду, вы видите других конкурентов: виноградный, апельсиновый, грейпфрутовый, морковный и гранатовый соки. Почти половина площади полок заставлена бутылками с водой из разных экзотических мест вроде Поланд-Спринга, штат Мэн, ледников Исландии, источников на островах Фиджи и городского водопровода в Эйере, штат Массачусетс. Не обходится и без Gatorade G, который частенько именуют просто Gatorade, не желающего уступать своих позиций Powerade. В соседнем ряду располагаются другие сладкие напитки, включая Coca-Cola, Pepsi и Red Bull. Если имеющегося многообразия вам недостаточно, можете прогуляться вниз по улице до Starbucks за латте, капучино или фраппучино.

Леди и джентльмены, конкуренция на рынке соков и напитков чрезвычайно жесткая

. А дифференциация еще жестче. По определению рынок напитков не в состоянии расти быстрее населения, а это значит, что один бренд может расти, только выцарапав свою долю у прямых конкурентов.

Для дифференциации своего продукта в такой скученной категории продакт-менеджеры V8 несколько лет назад придумали слоган «Нужно было купить V8», подразумевающий, что сок V8 – это освежающая альтернатива его соседям по магазинной полке. Вдохновленный слоганом, я как-то попытался дифференцироваться, покупая банку V8, чья смесь соков помидора, свеклы, моркови, сельдерея, латука, кресса, петрушки и шпината действительно выделяла продукт и людей, которые его употребляли. Слоган был, в общем-то, неплохой. В конце концов, бренду V8 стукнуло 83 года, а он все еще при деле.

Около десяти лет назад ко мне в офис совершенно неожиданно нагрянул джентльмен, представившийся одним из четырех участников группы, управляющей брендом V8 в Campbell's Soup. По его словам, группа прочитала одну из первых статей, которую мы посвятили концепции необходимой для выполнения работы. Он пояснил, что группа видела свою задачу в обособлении продукта Campbell's от всех прочих напитков и соков. Однако концепция побудила их вместо этого задуматься, не возникает ли в жизни людей некая работа, на которую они могут нанимать сок V8. И они нашли ее. Вот история, рассказанная одним из покупателей: