Жуткие эксперименты, культы и секты. Реальные истории

Экспериментально эффект подтверждался неоднократно, например, в работах Зива Кармона и Дэна Арили, которые были опубликованы в 2000 году. Ученые выяснили, что люди готовы платить за последние билеты на спортивные игры студенческой ассоциации в 14 раз больше их первоначальной стоимости. Радость от того, что ты ухватил последние четыре билета, будет больше, чем сожаление о потраченной сумме.

Уивер и Фредерик в 2012 году провели исследование, посвященное оценке стоимости розничных и оптовых товаров покупателями и продавцами (владельцами магазинов и людьми, имеющими профессиональное отношение к торговле). По итогам оказалось, что продавцы оценивают вещи наиболее приближенно к реальной рыночной стоимости, а покупатели ощутимо занижают цену. Работа Танджима Хоссейна и Джона Листа, описанная в 2010 году в журнале The Economist, рассказывает о китайских рабочих на заводе электроники и об их менеджерах, которые хотели сильно увеличить производительность своих учреждений. В начале рабочей недели некоторым группам работников обещали, что в конце недели они получат премию в размере 80 юаней (12 долларов), если достигнут определенного целевого показателя производства. Другим группам сказали, что они «временно» получают такой же бонус, который также будет выплачен в конце недели, но что они «потеряют» его, если их производительность не достигнет установленной цели.

Объективно никакой разницы здесь нет, и обе эти схемы не имеют существенных отличий. Но согласно теории «эффекта владения» второй способ предоставления бонуса должен работать лучше. Рабочие будут думать о предварительном бонусе как о своем и усерднее трудиться, чтобы его не забрали, ведь он уже им принадлежит. В конце недели именно это и обнаружили ученые, менеджеры и экономисты. Страх потери был лучшим мотиватором, чем перспектива выгоды (которая тоже работала, но не так хорошо). И подобное отличие в результатах сохранялось и далее, предлагая возможность изменить систему поощрения на производстве в целом.

В какой же момент жизни мы осознаем, что старое или дешевое, некрасивое или потрепанное, но, главное, наше – милее всего на свете и ни за что не должно быть вычеркнуто из нашей жизни? Ж. Пиаже[20]

пишет о том, что ребенок, потерявший любимую игрушку, приходит в отчаяние. Ученый ссылался на то, что в раннем возрасте мы отождествляем себя с принадлежащими нам вещами, поскольку в детстве мы эгоцентричны и не отделяем себя от окружающего мира. Группа ученых в 2001 году опубликовала исследование, заключавшееся в том, что детям была представлена чудесная и необычная машина по копированию игрушек. Ребятам было от четырех до пяти лет, каждый пришел на эксперимент со своей ненаглядной и любимой игрушкой. Конечно, после презентации чудо-техники следовал вопрос: а согласились бы вы обменять старую игрушку на новую, которая будет точно такой же? Но дети с испугом отказывались от подобной перспективы.

Талер и Канеман вдохновили ученых на исследование эффекта владения у племенных жителей, оторванных от стандартной рыночной экономики. American Economic Review опубликовал работу, благодаря которой выяснилось, что у племени охотников-собирателей хаджа из Северной Танзании эффект владения вообще не был обнаружен. Когда им предложили обменять подаренное печенье на равную ему по цене зажигалку, половина из них охотно согласилась. Ученые отметили в статье важный факт. Среди жителей племени находились люди, чья работа была связана с туристами и торговлей. И 75 % этой группы не хотели отдавать сладость, расставаясь с ней, да еще и за низкую, как им казалось, цену. Напрашивается вывод о том, что сила проявления эффекта владения зависит не от возраста, социального слоя или опыта, но от благополучного экономического состояния в целом. Таким образом, этот феномен проявляется в основном в западных странах с высоким уровнем грамотности.

Пора взглянуть на то, как этот феномен используется в маркетинге, ведь самое интересное – это увидеть отражение собственного опыта через призму экспериментальной психологии. Нейромаркетинг работает именно так – учитывает психологические особенности человека вообще и предполагаемого покупателя. Эффект владения проявляется у вас, когда вы соглашаетесь на тест-драйв чего-либо. Например, на недельное испытание автомобиля. Через неделю вы уже будете ощущать себя полноправным владельцем, и ни один продавец не отберет у вас «вашу» собственность.