100 ключевых моделей и концепций управления

Неоднократно отмечалось, что качество обслуживания покупателей непосредственно связано с межличностными отношениями в команде специалистов по продажам. Например, обслуживание пассажиров на борту самолета приятнее, если между членами экипажа хорошие отношения. При анализе работы банковских сотрудников, которых клиенты особенно отметили за качественное обслуживание, выяснилось, что у большинства этих работников отличные отношения с их руководителем. Они переносили это отношение на клиентов, общаясь с ними так же, как руководитель с ними. Все эти факторы влияют на внешнюю ценность услуги и приводят к желаемому результату. Это повышает уровень удовлетворенности потребителя, и он становится постоянным клиентом. Повторные покупки и рекомендации другим людям отражают лояльность покупателя.

Обеспечение лояльности покупателей на протяжении определенного времени означает рост прибыльности бизнеса. Прибыль от бизнеса частично получают акционеры, но часть ее реинвестируется во внутреннее качество услуги, повышение уровня удовлетворенности сотрудников и улучшение процессов — на рис. 5.7 это отражено в форме петли обратной связи сверху. Модель циклична, и в нее можно вносить улучшения. Со временем качество, внутренние отношения, удовлетворенность покупателей и рост прибыли образуют замкнутую систему.

Рис. 5.7. Цепочка «услуги — прибыль»

Эта модель заслуживает внимания, поскольку сами исследователи провели тщательную ее оценку. Они измерили все перечисленные показатели, и им удалось продемонстрировать, что изменения этих значений взаимосвязаны. Более того, компании, уделявшие повышенное внимание ценностям в своей цепочке прибыли, легко выигрывали конкурентную борьбу. Недавно Джеймс Хескетт представил свою теорию сознательного капитализма (см. часть I). Каждая компания должна четко осознавать, что думают о ней и о заявляемых ею целях поставщики, сотрудники, клиенты и партнеры. Критерии высокого уровня качества — разноплановые, множественные и тесно взаимосвязанные. Работа Хескетта и Эрла Сассера в целом предвосхищает подход, использованный в этой книге. Наши несколько сегментов являются циклом, но их можно рассматривать и в формате цепочки, каждое звено которой влияет на следующее и способствует его улучшению.

«Цепочка» Хескетта растянулась на всю ширину страницы, но если присмотреться, в ней можно найти циклы обратной связи. Цепь с обратной петлей — не что иное, как круг. Конец цепочки возвращается к исходной точке, и цикл возобновляется. Когда продукт высокого качества предлагают сотрудники, увлеченные своим делом, это сразу повышает уровень обслуживания клиентов и степень их удовлетворенности. Энтузиазм сотрудников — благо для клиентов. Более того, увлеченность заразительна: она передается клиентам, и в итоге обеим сторонам искренне нравится предлагаемый продукт (рис. 5.8). Обе стороны ценят высокие стандарты качества и придерживаются их. Как мы видели ранее, именно потребитель создает ценность продуктов тем, что начинает их использовать.

Рис. 5.8. Обслуживание увлеченной командой сотрудников, которые используют возможности профессионального развития и способствуют повышению уровня удовлетворенности клиентов

Забота о том, что вы создаете, и о потребителе, который этим пользуется, — неразделимые ценности, формирующие замкнутую систему.

Удовлетворенность потребителей: модель Кано

Профессор Нориаки Кано продолжил революцию качества в Японии, выдвинув теорию, что не все характеристики продукта одинаково привлекательны для потребителей. Эта точка зрения идет вразрез с традиционной американской позицией «чем выше качество, тем лучше» — и опровергает представление о качестве как о линейной, совокупной и универсальной характеристике. По мнению профессора Кано, одни характеристики товара важнее других. В рамках его модели выделяются два класса характеристик продукта: те, которые отличают его от остальных и вызывают удовольствие у потребителей, вплоть до восторга, и те, которые обязательны и ожидаемы. Отсутствие или низкое качество обязательных характеристик вызывают неудовольствие, а их наличие никак не сказывается на уровне удовлетворенности: ведь потребители их ожидают. Важно различать характеристики продукта и привлекать потребителей, вызывая у них положительные эмоции, чтобы завоевать их лояльность. На рис. 5.9 приведена известная модель удовлетворенности потребителей, получившая название модели Кано.

Рис. 5.9. Модель Кано

На вертикальной оси отображен уровень удовлетворенности потребителей. На горизонтальной — качество представления в продукте определенной характеристики.