100 ключевых моделей и концепций управления

До 1960-х подход «от продукта к потребителю» доминировал, и в его рамках развивались концепции производства, продукта и продаж. Компании были убеждены, будто лучше знают, что нужно потребителям, и адаптировали свои маркетинговые программы под собственные представления. Примерно в 1960-е компании начали интересоваться у клиентов их потребностями и пожеланиями и проводить маркетинговые исследования. С этого момента подход «от потребителя к продукту» постепенно вышел на первый план. Теперь стало возможным развитие концепций маркетинга, социально-этичного маркетинга и взаимоотношений. Этот сдвиг перспективы можно считать первым изменением парадигмы.

Вплоть до начала XXI века компании играли ведущую роль во взаимодействии с клиентами, но постепенно они всё активнее вовлекали покупателей в свою маркетинговую политику. С середины 1990-х клиенты всё больше становились партнерами компаний и даже сотрудниками с неполной занятостью: они тесно взаимодействовали в целом ряде областей, таких как опросы по поводу удовлетворенности, программы лояльности, разработка и продвижение продуктов. Однако предложения об участии исходили от компаний. С наступлением нового тысячелетия развитие интернет-технологий, более высокий уровень образования потребителей и рост индивидуализма привели к тому, что потребители взяли в свои руки инициативу по более качественному удовлетворению своих специфических запросов и потребностей. Они с помощью интернета искали и находили единомышленников и образовывали сплоченные группы. Такая «объединенная сила» могла обратиться в компанию с конкретным предложением на основе своих запросов по производству определенных продуктов.

Это движение только набирает обороты, но несомненно, что оно будет усиливаться. Есть все основания считать это вторым изменением парадигмы с точки зрения инициативы.

При этом некоторые инициативы заканчиваются тем, что потребители основывают собственные компании. В долгосрочной перспективе можно прогнозировать, что движение в этом направлении будет расти и набирать вес. Это приведет к очередному сдвигу парадигмы, в котором инициатива потребителей будет объединена с перспективой их компаний.

Развитие философии маркетинга на рис. 5.3

показано относительно исторической хронологии. Но не все компании придерживаются самых современных концепций. Многие из них следуют подходам, характерным для более ранних исторических этапов. Например, в основе работы сервиса объявлений Tell-Sell лежит концепция продажи в классической форме.

Выбор целевых сегментов рынка

Каждая компания должна понять, какие целевые сегменты рынка она планирует охватить. Целевой сегмент рынка — группа покупателей с общими характеристиками или потребностями, на удовлетворение которых направлена деятельность компании. Его определение можно проводить на нескольких уровнях. В 1967 году признанный гуру маркетинга, консультант и профессор Филип Котлер выделил три типа маркетинговых стратегий; еще два вида были добавлены позже (рис. 5.4).

Рис. 5.4. Сегментация

• Используя стратегию недифференцированного (массового) маркетинга, компания может решить игнорировать различия целевых сегментов рынка и сделать универсальное предложение для всех. Эта стратегия сосредоточена на общих моментах в потребностях покупателей, а не на их различиях. Компания создает продукт и комплекс маркетинга, нацеленные на максимальное число покупателей.

• При использовании товарно-дифференцированного маркетинга компания стремится охватить несколько целевых сегментов и разрабатывает для каждого из них свой продукт. Предлагая разные продукты и модифицируя подход, она старается повысить уровень продаж и укрепить позиции во всех сегментах. Создание устойчивых позиций в нескольких сегментах обеспечивает более высокий совокупный уровень продаж, чем при недифференцированной маркетинговой стратегии по всем сегментам.

• При использовании целевого маркетинга компания стремится захватить крупную долю одного или нескольких небольших сегментов, а не маленькую долю большого рынка. С помощью этого подхода она формирует сильную рыночную позицию, поскольку лучше всех понимает потребности клиентов из ниши, которую обслуживает, а также благодаря приобретенной репутации. Компания может повысить эффективность, внеся дополнительные коррективы в продукт, ценовую политику и комплекс маркетинга в соответствии с особенностями выделенных сегментов. Кроме того, она может эффективнее целевым образом предлагать свои продукты покупателям, которым они необходимы и которые приносят наибольшую прибыль, и соответственно выстраивать свои каналы продвижения и продаж и маркетинговые программы.