100 ключевых моделей и концепций управления

Важно понять стратегическое направление мышления клиента и отдавать себе отчет в том, что модель в первую очередь отражает стремление клиента контролировать поставщиков и снизить их конкурентное преимущество. Таких клиентов множество, и нужно четко понимать их мотивы. Кроме них, есть и другие, которые организуют конференции для поставщиков и устраивают мозговые штурмы по поводу того, как осуществить новые закупки по более низкой цене и с большей выгодой для всех заинтересованных сторон. В этом случае важно решить, идет ли речь о прибыли для отдельных компаний, конкурирующих друг с другом, или всей отраслевой экосистемы, в рамках которой развивается взаимное сотрудничество для повышения эффективности всех игроков. Если вы нацелены на второй вариант, то сможете добиться большего успеха. На рис. 5.6 показано, как в этом случае будет выглядеть процесс согласования усилий.

Рис. 5.6. Ваши стратегии и стратегии клиента

Клиент может решить воспользоваться своим преимущественным положением и попытаться вынудить вас снизить цены (левый верхний угол). Клиент может счесть предлагаемый вами продукт некритичным, и тогда вам будет нелегко добиться его внимания (левый нижний угол). Клиент может беспокоиться о том, что необходимый ему продукт дефицитный или медленно поставляется, из-за чего у него может возникнуть проблема (правый нижний угол). Это дает вам возможность договориться с ним. Например, вы можете гарантировать ему поставку в течение Х дней или определенный уровень товарных запасов, при этом попытаться достичь оптимальных условий для всех сторон и выработать совместную стратегию.

Для решения этого уравнения важно понять, какой тип отношений установился между поставщиком и клиентом: конфронтации или сотрудничества? Выигрывают ли обе стороны от взаимодействия или стремятся повысить свою норму прибыли за счет партнера? Идет ли речь о сетевом союзе или каждый сам за себя? Кто получает прибыль? Процветает ли вся отраслевая экосистема или отдельные компании борются за относительное преимущество?

Модель 3R: Корстиан Сторм

Маркетинговая стратегия отражает, на каких клиентов ориентирована компания и какую ценность она для них создает. Специалист разрабатывает маркетинговую программу, направленную на то, чтобы доставить заявленную ценность целевой аудитории. В рамках этой программы выстраиваются отношения с клиентами путем трансформации маркетинговой стратегии в действия. Конкретные действия реализуются с помощью комплекса маркетинга, то есть набора инструментов, которыми пользуется компания для воплощения своей стратегии в жизнь.

Основные инструменты комплекса маркетинга подразделяются на четыре широкие категории, получившие название 4P (Джером Маккарти, 1960): продукт (product), цена (price), каналы распространения (place) и продвижение (promotion). Чтобы реализовать заявленную ценность, компания сначала должна создать предложение, удовлетворяющее запрос рынка (продукт). Необходимо решить, сколько оно будет стоить (цена) и как целевая аудитория сможет его получить (каналы распространения). Наконец, компания должна выстроить процесс коммуникации с целевой аудиторией и убедить ее в достоинствах своего предложения (продвижение). Она должна поместить каждый инструмент комплекса маркетинга в рамки общей, целостной маркетинговой программы, с помощью которой можно донести заявленные ценности до выбранной группы покупателей.

В 1987 году Корстиан Сторм утверждал, что классической концепции четырех Р в маркетинге уже недостаточно. По его мнению, ее необходимо рассматривать в более широкой перспективе и добавить к ней 3R: розничную и оптовую продажу (retail and wholesale), репутацию (reputation) и взаимоотношения (relationships). Маркетинговые подходы, сосредоточенные на розничной и оптовой продаже, в основном охватывают классическую модель 4Р, сфокусированную на проведении сделок, вместе с более ранними концепциями: производство, продукт, продажи и маркетинг (см. выше

). Утверждение Сторма о важности репутации совпадает с зарождением и развитием социально-этичного маркетинга в 1970-е. За выделением в маркетинге такого параметра, как взаимоотношения с клиентами, последовало развитие маркетинга взаимоотношений в 1990-е и маркетинга сотрудничества в новом веке (см. выше).

Концепция взаимоотношений: фокус на удовлетворенности и лояльности

Важность цепочки «услуги — прибыль»: Джеймс Хескетт и др.

Было бы ошибкой полагать, что грамотный маркетинг может быть автономен от других функций и процессов. Профессор Джеймс Хескетт и его коллеги представляют качественный маркетинг в виде цепочки, первое звено которой — корпоративная культура. В нее входят содержание услуги и рабочих обязанностей, рабочее пространство, выбор сотрудников и их профессиональное развитие, поощрение за качественную работу, инструменты, которые сотрудники используют при взаимодействии с клиентами. Всё это повышает уровень удовлетворенности работой. Сотрудники остаются в компании надолго и работают более продуктивно.