100 ключевых моделей и концепций управления

• Компания может сузить свое предложение, если будет придерживаться стратегии нишевого маркетинга. Под нишей подразумевается узкая группа с рядом специфических характеристик, которая хочет получить продукт с определенным набором свойств. Обычно ниши отличаются скромным размером и привлекательны для ограниченного числа поставщиков: как правило, две компании в одной нише могут полностью обеспечить ее потребности. Производители нишевых продуктов очень хорошо знают потребности своих клиентов, а те, в свою очередь, обычно готовы платить более высокую цену. Благодаря стратегии нишевого маркетинга компании малого бизнеса могут оказаться конкурентоспособными даже с ограниченными ресурсами, поскольку их более крупные конкуренты могут пренебречь определенными нишами из-за их небольшого объема.

• Стратегия индивидуального маркетинга — практика модификации продуктов, а также комплекса маркетинга под запросы отдельных покупателей. Этот тип маркетинга также называют стратегией массовой персонализации, маркетингом «один на один».

В рамках стратегий товарно-дифференцированного и целевого маркетинга предложения и комплекс маркетинга модифицируются, чтобы соответствовать потребностям различных сегментов рынка и ниш. Но предложения не персонализируются под запросы каждого покупателя.

Концепции чистого маркетинга и социально-этичного маркетинга: профиль клиента и маркетинговые инструменты

«Бизнес для потребителя» (B2C), традиционная сегментация рынка и сегментация на основе ценностей: Милтон Рокич

Традиционно сегментация рынка проводится на основании общих и ситуационных параметров. Общие относятся к потребителю, и их можно подразделить на социально-демографические (например, возраст) и социально-экономические (включая доход). Ситуационные параметры относятся к аспектам ситуации продажи (например, частота использования), и их можно подразделить на параметры, характерные для отдельной предметной области, и переменные бренда или продукта. Специалисты по маркетингу давно используют социально-демографические и социально-экономические переменные. Со временем они перестали считаться достаточными для объяснения поведения потребителей. Параллельно с этим активно начало применяться сегментирование рынка на основе ценностей потребителей, которое позволило точнее прогнозировать их поведение и эффективнее применять комплекс маркетинга.

Психолог Милтон Рокич предложил классификацию ценностей человека, на основе которой в дальнейшем были выделены общие психографические переменные сегментирования. Фактически это привело к созданию нового подхода к сегментированию с акцентом на ценностях потребителей в совокупности, например, с социально-экономическим статусом.

Рис. 5.5.

Понимание характера мышления покупателя

Применение принципов сегментирования рынка на основе ценностей потребителей доказало свою эффективность, поэтому, возможно, полезно включить «Опросник ценности» по Рокичу в модель поведения покупателя, разработанную Джоном Говардом и Ягдишем Шетом, которая основана на традиционном способе сегментирования рынка.

«Бизнес для бизнеса» (B2B), покупательское поведение корпоративных клиентов: Питер Кралич

Когда речь заходит о маркетинге в сегменте В2В, компания обычно имеет дело с опытными специалистами по закупкам, которые руководствуются своей стратегией. Речь о стратегии уже шла в части III, но это была наша стратегия. Теперь мы имеем дело со стратегией наших корпоративных клиентов, которая включает их положение по отношению к нам. Как мы вписываемся в их стратегическое видение, если вписываемся? Осуществление закупок — профессиональная роль, так что отношение конкретных специалистов и отделов важно для компании, работающей в сегменте В2В. Как думают эти люди и на что обращают внимание в первую очередь?

В 1983 году в журнале Harvard Business Review была опубликована модель Питера Кралича по анализу портфеля и определению стратегии закупок. Она основана на контроле двух важных параметров: риска, которому подвержена компания при сотрудничестве с определенным поставщиком или группой поставщиков, и влияния на прибыль недостатка или избытка поставщиков. Некоторые из них очень важны для определенной отрасли, например поставщики редких минералов, залежи которых чаще всего расположены в странах с нестабильной политической ситуацией, из-за чего поставки могут неожиданно прекратиться в любой момент. Есть ли альтернативные источники из регионов, где обстановка спокойнее? Как влияет на ситуацию монополия на редкие минералы? Некоторые поставщики могут устанавливать цены по своему желанию в отсутствие альтернативы.