82906538417f4f82c639878704cf6fd6

Неизменно лидером в любой категории становится бренд, который не расширяет линейку. Возьмем, к примеру, детское питание. Gerber занимает 72 процента рынка, опережая Beech-Nut и Heinz, два бренда, не расширяющих линейку.

Несмотря на доказательства того, что удлинители линий не работают, компании продолжают их выпускать. Вот несколько примеров:

 

Мыло из слоновой кости. Шампунь из слоновой кости?

Конфеты Life Savers. Жвачка Life Savers?

Зажигалки Bic. Колготки Bic?

Шанель. Шанель для мужчин?

Джин Tanqueray. Водка "Танкерей"?

Пиво Coors. Вода Coors?

Кетчуп "Хайнц". Детское питание Heinz?

USA Today. "USA Today на телевидении"?

Кроссовки Adidas. Одеколон Adidas?

Одежда Pierre Cardin. Вино Pierre Cardin?

Голубые джинсы Levi's. Обувь Levi's?

 

Colgate-Palmolive: "Мы хотим использовать наши основные бренды и торговать нашими торговыми марками, чтобы выйти в новые категории". Эд Фогарти, президент.

Компания Campbell Soup Company: "Использовать и расширять высококачественные торговые марки, которые покупают повторно, всегда предпочтительнее, чем запускать новое имя". Дэвид В. Джонсон, генеральный директор.

Del Monte: "Мы придерживаемся концепции единого бренда. Мы собираемся продолжать распространять имя Del Monte на новые территории". Юэн Макдональд, президент.

Ultra Slim-Fast: "В ассортименте будут супы, паста, салатные заправки, газировка, фруктовые соки и новый, более густой диетический напиток под названием Ultra Slim-Fast Plus". Дэниел Абрахам, председатель совета директоров.

(Удачи и спокойной ночи, мистер Абрахам).

Почему высшее руководство верит, что расширение линии работает, несмотря на подавляющее число доказательств обратного? Одна из причин заключается в том, что, хотя в долгосрочной перспективе расширение линии проигрывает, в краткосрочной перспективе оно может быть выигрышным (глава 11: Закон перспективы). Руководство также ослеплено сильной лояльностью к компании или бренду. Иначе зачем бы PepsiCo выпустила Crystal Pepsi, несмотря на провал Pepsi Light и Pepsi AM?

Больше - значит меньше. Чем больше продуктов, чем больше рынков, чем больше альянсов заключает компания, тем меньше денег она зарабатывает. "Полный вперед во всех направлениях" - таков призыв с корпоративного мостика. Когда же компании поймут, что расширение линейки в конечном итоге ведет к забвению?

Меньше - значит больше. Если вы хотите быть успешным сегодня, вам нужно сузить фокус, чтобы занять определенную позицию в сознании потенциального покупателя.

Что означает слово IBM? Раньше это слово означало "мейнфреймовые компьютеры". Сегодня она означает все, а значит, ничего.

Почему у компании Sears, Roebuck возникли проблемы? Потому что компания пыталась быть всем для всех. Компания Sears была сильна в производстве товаров, поэтому она занялась мягкими товарами, а затем модой. Компания даже наняла Шерил Тигс. (Действительно ли модели покупают свои мини-юбки в Sears?)

В общепринятом понимании бизнес-стратегия обычно заключается в разработке всеобъемлющего видения. Другими словами, какая концепция или идея достаточно велика, чтобы вместить все продукты и услуги компании, представленные на рынке сегодня, а также те, которые планируются в будущем?

В общепринятом понимании стратегия - это палатка. Вы устанавливаете палатку, достаточно большую, чтобы в ней поместилось все, что вам может понадобиться.

Компания IBM возвела огромный компьютерный шатер. Ничто в компьютерной сфере, ни сегодня, ни в будущем, не окажется за пределами палатки IBM. Это рецепт катастрофы. Когда новые компании, новые продукты, новые идеи вторгнутся на компьютерную арену, IBM будет снесена. Вы не сможете защитить такой быстрорастущий рынок, как компьютерный, даже если вы - финансовая держава, как IBM. Со стратегической точки зрения вы должны быть гораздо более избирательны, выбирая, где поставить палатку.

Стратегически General Motors находится в той же лодке, что и IBM. GM увлекается всем и вся на колесах. Седаны, спортивные автомобили, дешевые автомобили, дорогие автомобили, грузовики, минивэны, даже электромобили. Какова же бизнес-стратегия GM? Если он едет по дороге или бездорожью, мы будем за ним гоняться.

Для многих компаний расширение линейки - это легкий выход из положения. Запуск нового бренда требует не только денег, но и идеи или концепции. Чтобы новый бренд был успешным, он должен быть первым в новой категории (глава 1: Закон лидерства). Или же новый бренд должен позиционироваться как альтернатива лидеру (глава 9: "Закон противоположности"). Компании, которые ждут, пока сформируется новый рынок, часто обнаруживают, что эти две позиции лидера уже заняты. Поэтому они прибегают к старому надежному методу расширения линии.

Противоядие от расширения линии - корпоративная смелость, товар в дефиците.

Закон жертвоприношения

 

Чтобы что-то получить, нужно от чего-то отказаться.

 

Закон жертвы противоположен закону продолжения линии. Если вы хотите быть успешным сегодня, вам следует от чего-то отказаться.