82906538417f4f82c639878704cf6fd6

Interstate Department Stores также обанкротился. Тогда компания посмотрела на бухгалтерские книги и решила сосредоточиться на единственном товаре, на котором она зарабатывала деньги, - игрушках. Поскольку Interstate собиралась сосредоточиться на игрушках, она решила сменить название на Toys "?" Us. Сегодня Toys "?" Us продает 20 процентов всего розничного игрушечного бизнеса в стране. И очень прибыльно. В последнем финансовом году Toys "?" Us заработала 326 миллионов долларов на продажах в 5,5 миллиарда долларов.

Многие розничные сети успешно работают по формуле Toys "?" Us: узкая направленность с глубоким ассортиментом. Staples (канцелярские товары) и Blockbuster Video - два недавних примера.

В сфере розничной торговли, как правило, больших успехов добиваются специалисты:

The Limited. Высококлассная одежда для работающих женщин.

The Gap. Повседневная одежда для молодых душой.

Бенеттон. Шерстяная и хлопковая одежда для молодых свингеров.

Виктория Сикрет. Сексуальное нижнее белье.

Foot Locker. Спортивная обувь.

Banana Republic. Одежда для сафари.

(Если сеть магазинов одежды с таким названием, как Banana Republic, может быть успешной, значит, мы живем в эпоху специалистов).

Давайте обсудим вторую жертву - целевой рынок. Где написано, что вы должны обращаться ко всем?

Возьмем сферу производства колы. Coca-Cola первой проникла в сознание потребителя и заняла прочные позиции. Например, в конце пятидесятых годов кока-кола продавала пепси более чем в пяти случаях к одному. Что могла сделать Pepsi-Cola, чтобы противостоять мощной позиции Coke?

В начале шестидесятых годов Pepsi-Cola наконец разработала стратегию, основанную на концепции жертвоприношения. Компания пожертвовала всем, кроме подросткового рынка. Затем она блестяще использовала этот рынок, наняв своих икон: Майкл Джексон, Лайонел Ричи, Дон Джонсон.

В течение одного поколения Pepsi сократила разрыв. Сегодня она отстает от Coca-Cola всего на 10 процентов по общему объему продаж колы в США. (В супермаркетах пепси-кола фактически превосходит кока-колу).

Однако, несмотря на успех Pepsi-Cola, желание расширить палатку постоянно присутствует. Недавно компания поддалась искушению. По данным Advertising Age, "Pepsi-Cola Co. переросла поколение Pepsi. В рамках масштабного маркетингового хода флагманская Pepsi будет представлена как безалкогольный напиток для широких масс".

"Gotta have it" - новая тема Pepsi. В рекламе показаны пожилые люди, такие как Йоги Берра и Реджис Филбин, пьющие Pepsi.

"Единственным недостатком рекламы Pepsi в прошлом было слишком большое внимание к молодежи", - говорит Фил Дюзенберри из рекламного агентства Pepsi BBDO. "Мы могли бы добиться больших успехов, если бы расширили наши горизонты, чтобы закинуть более широкую сеть и привлечь больше людей".

По данным журнала Fortune, Coca-Cola - самая мощная торговая марка в мире. Если такой аутсайдер, как Pepsi-Cola, разрабатывает узконаправленную стратегию, которая позволяет ему быть на расстоянии одной ресницы от лидера, зачем ему менять свою мощную стратегию?

Почему бы и нет! Похоже, существует почти религиозная вера в то, что более широкая сеть ловит больше покупателей, несмотря на множество примеров обратного.

Возьмем, к примеру, компанию Budweiser. "Когда мы разрабатываем план для Budweiser, мы должны охватить всех старше 21 года, будь то мужчина, женщина, черный, белый, - говорит Август Буш IV.

Посмотрите на рекламу сигарет, особенно старую. В них неизменно изображены и мужчина, и женщина. Почему? В эпоху, когда большинство курильщиков были мужчинами, производители сигарет хотели расширить свой рынок. У нас есть мужчины, так давайте же привлечем и женщин.

Что же сделала компания Philip Morris? Она сузила фокус до мужчин. А затем еще больше сузила фокус до мужского пола, ковбоя. Бренд был назван Marlboro. Сегодня Marlboro - самые продаваемые сигареты в мире. В Соединенных Штатах Marlboro - самые продаваемые сигареты среди мужчин и женщин.

Цель - это не рынок. То есть видимая цель вашего маркетинга - это не то же самое, что люди, которые на самом деле купят ваш продукт. Хотя целью Pepsi-Cola был подросток, рынком были все. 50-летний парень, который хочет думать, что ему 29, будет пить Pepsi.

Цель рекламы Marlboro - ковбои, но рынок сбыта - это все. Знаете, сколько ковбоев осталось в Америке? Очень мало. (Они все курят "Мальборо").

И наконец, третья жертва: постоянные изменения. Где написано, что вы должны менять свою стратегию каждый год во время пересмотра бюджета?

Если вы будете пытаться следовать за поворотами рынка, то обязательно собьетесь с пути. Лучший способ сохранить устойчивую позицию - не менять ее с самого начала.

People Express изначально занимала блестящую "узкую" позицию. Это была авиакомпания, которая летала в недорогие города по недорогим ценам. Люди садились в самолет People Express и спрашивали: "Куда мы летим?". Им было все равно, лишь бы это было достаточно дешево.