82906538417f4f82c639878704cf6fd6

Что делала компания People Express после того, как стала успешной? Она пыталась быть всем для всех. Она инвестировала в новое оборудование, например в самолеты 747. Она начала летать по самым популярным маршрутам в Чикаго и Денвер, не говоря уже о Европе. Она купила авиакомпанию Frontier Airlines. Она добавила дополнительные удобства, например, секции первого класса.

People Express быстро потеряла высоту и избежала суда о банкротстве, лишь продав себя компании Texas Air, которая сделала это за них.

White Castle, напротив, никогда не менял своей позиции. Сегодняшний White Castle не только выглядит так же, как и 60 лет назад, но и продает те же "замороженные слайдеры" по невероятно низким ценам. Поверите ли вы, что выручка среднего "Белого замка" составляет более 1 миллиона долларов в год? (Это больше, чем у Burger King, и не намного меньше, чем у McDonald's).

Хорошие вещи приходят к тем, кто жертвует собой.

Закон атрибутов

 

Для каждого атрибута существует противоположный, эффективный атрибут.

 

В главе 6 (Закон эксклюзивности) мы говорили о том, что вы не можете владеть тем же словом или позицией, что и ваш конкурент. Вы должны найти свое собственное слово. Вы должны найти другой атрибут.

Слишком часто компании пытаются подражать лидерам. "Они должны знать, что работает", - рассуждает компания, - "так давайте сделаем что-то похожее". Не лучшее мышление.

Гораздо лучше поискать противоположный атрибут, который позволит вам отыграться на лидере. Ключевое слово здесь - противоположный, похожий не подойдет.

Coca-Cola была оригиналом и, следовательно, выбором людей старшего поколения. Pepsi успешно позиционировала себя как выбор молодого поколения.

Поскольку Crest владела кариесом, другие зубные пасты избегали кариеса и перешли на другие атрибуты, такие как вкус, отбеливание, защита дыхания, а с недавних пор и пищевая сода.

Маркетинг - это битва идей. Поэтому, если вы хотите добиться успеха, у вас должна быть своя идея или атрибут, на котором вы сосредоточите свои усилия. Без нее вам лучше иметь низкую цену. Очень низкая цена.

Некоторые утверждают, что все атрибуты не равны. Некоторые атрибуты более важны для клиентов, чем другие. Вы должны стараться владеть самым важным атрибутом.

Профилактика кариеса - самый важный атрибут зубной пасты. Именно им нужно владеть. Но закон эксклюзивности указывает на простую истину: как только атрибут успешно занят вашим конкурентом, он исчезает. Вы должны перейти на менее значимый атрибут и жить с меньшей долей в категории. Ваша задача - захватить другой атрибут, драматизировать ценность своего атрибута и таким образом увеличить свою долю.

В течение многих лет IBM доминировала в мире компьютеров благодаря своим атрибутам "большой" и "мощный". Компании, которые пытались приспособиться к этим атрибутам, не имели успеха. RCA, GE, UNIVAC, Burroughs, Honeywell, NCR и Control Data потеряли много денег на компьютерах-мейнфреймах. Тогда один бостонский новичок взялся за атрибут "маленький", и на свет появился мини-компьютер. В Армонке, наверное, смеялись, потому что знали, что корпоративная Америка хочет "большой и мощный". Сегодня "маленький" вырос до таких размеров, что огромная империя мейнфреймов IBM испытывает серьезные проблемы.

Компания, которая никогда не смеется над новыми атрибутами, прямо противоположными ее текущей продукции, - это Gillette, производитель бритвенных лезвий №1 в мире. Ее доминирующее положение обусловлено высокотехнологичными бритвами и системами картриджей. Когда французский новичок предложил противоположный атрибут категории в виде "одноразовой" бритвы, Gillette могла бы посмеяться и привести результаты своих исследований о том, что Америке нужны дорогие, высокотехнологичные бритвы. Но она этого не сделала.

Вместо этого компания Gillette выпустила свой собственный одноразовый бритвенный станок под названием Good News. Затратив значительные средства, Gillette смогла выиграть битву за одноразовые бритвы.

Сегодня бритва Gillette Good News доминирует в категории одноразовых бритв, которая стала доминировать в бизнесе бритвенных лезвий. Мораль: вы не можете предсказать размер доли нового атрибута, поэтому никогда не смейтесь.

Burger King потерпела неудачу, когда попыталась отобрать атрибут "быстрый" у McDonald's. Что должна была сделать компания Burger King? Использовать противоположный атрибут? Прямо противоположный атрибут, "медленный", не подойдет для заведения быстрого питания (хотя в концепции "поджаривания" Burger King есть элемент медлительности).