82906538417f4f82c639878704cf6fd6

Жертвовать придется тремя вещами: продуктовой линейкой, целевым рынком и постоянными изменениями.

Во-первых, продуктовая линейка. Где написано, что чем больше у вас товаров, тем больше вы продаете?

Полный ассортимент - это роскошь для неудачника. Если вы хотите быть успешным, вам нужно сокращать ассортимент, а не расширять его. Возьмем, к примеру, компанию Emery Air Freight. Компания Emery занималась грузовыми авиаперевозками. Все, что вы хотели отправить, вы могли отправить через Emery. Маленькие пакеты, большие пакеты, ночная доставка, доставка с задержкой.

Что сделала компания Federal Express с точки зрения маркетинга? Она сосредоточилась на одной услуге: ночная доставка небольших посылок. Сегодня Federal Express - гораздо более крупная компания, чем Emery.

Сила жертвы для Federal Express заключалась в том, что она могла вложить в сознание потенциального покупателя слово "ночь". Когда груз абсолютно точно должен был быть доставлен за ночь, вы звонили в Federal Express.

Что же тогда сделала компания Federal Express? Компания сделала то же самое, что и Эмери. Она отказалась от своих позиций в одночасье, купив грузовую линию Flying Tiger компании Tiger International за 880 миллионов долларов. Теперь Federal Express - это международная грузовая авиакомпания, не имеющая мирового положения. Всего за 21 месяц Federal Express потеряла 1,1 миллиарда долларов на своих международных операциях.

Маркетинг - это игра в психологическую войну. Это битва восприятий, а не продуктов или услуг. В сознании потенциального покупателя Federal Express - это компания, доставляющая ночные отправления. Federal Express владеет позицией "ночной" компании. Когда рынок стал международным, Federal Express столкнулась с классической маркетинговой дилеммой. Должна ли она попытаться вывести отечественное имя на международный рынок? Или создать новое всемирное имя? Кроме того, как ей следует вести себя с DHL, компанией, которая первой вышла на международный рынок?

Плохо, что компания Federal Express отказалась от идеи "ночной" доставки. Еще хуже то, что она не заменила эту идею новой.

Компания Eveready долгое время была лидером в производстве батареек. Но появились новые технологии, как это происходит в большинстве отраслей. Первой технологией, изменившей аккумуляторный бизнес, стала батарея для тяжелых условий эксплуатации. Как бы вы назвали свою сверхмощную батарею, если бы у вас было имя №1 в производстве батареек? Скорее всего, вы бы назвали его сверхмощным аккумулятором Eveready, что и сделала компания Eveready.

Затем появилась щелочная батарейка. И снова Eveready назвала свою щелочную батарейку щелочной батарейкой Eveready. Казалось, в этом есть смысл.

Затем компания P.R. Mallory представила линейку только щелочных батареек. Кроме того, компания дала этой линейке более удачное название: Duracell.

Сила жертвы для Duracell заключалась в том, что она смогла вложить в сознание потребителя идею "долговечной батарейки". Duracell работает в два раза дольше, чем Eveready, утверждает реклама.

Компания Eveready была вынуждена изменить название своей щелочной батарейки на "Energizer". Но было уже слишком поздно. Duracell уже стал лидером на рынке батареек.

Мир бизнеса населен крупными, высоко диверсифицированными специалистами широкого профиля и мелкими, узконаправленными специалистами. Если бы расширение ассортимента и диверсификация были эффективными маркетинговыми стратегиями, можно было бы ожидать, что универсалы окажутся на высоте. Но это не так. Большинство из них в беде.

Генералист слаб. Возьмем, к примеру, компанию Kraft. Все считают Kraft сильным брендом. В сегменте желе и джемов Kraft занимает 9 процентов рынка. А у Smucker's - 35 процентов. Kraft означает все, но с таким именем, как Smucker's, это должно быть желе или джем, потому что Smucker's производит только это. Что касается майонеза, то у Kraft 18 процентов рынка. Но у Hellmann's 42 процента.

(У Kraft действительно есть лидирующий бренд с точки зрения доли рынка. Однако его название не Kraft, а Philadelphia. Сливочный сыр под маркой Philadelphia занимает 70 процентов рынка сливочного сыра).

Возьмем, к примеру, розничную торговлю. Какие розничные компании сегодня испытывают проблемы? Универмаги. А что такое универмаг? Место, где продается все. Это рецепт катастрофы.

Компании Campeau, L.J. Hooker и Gimbels оказались в суде по делам о банкротстве. Универмаги Ames подали заявление о банкротстве. Универмаги Hills объявили о банкротстве. Компания Macy's, владелец крупнейшего в мире магазина, подала заявление о банкротстве.