Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

Будущее, безусловно, за растущим физическим присутствием, но ядро цифрового предложения Prime также будет развиваться, чтобы становиться еще более привлекательным, более гибким и, в конечном счете, более дорогим.

Больше всяких наворотов и причуд

Amazon продолжит обогащать предложение Prime, добавляя новые преимущества, которые либо присоединятся к имеющимся уже эффектам Prime, либо сольются с более широким стратегическим фокусом самой Amazon. Например, Amazon запустила свою первую модную фишку — Prime Wardrobe (шкаф) — в 2017 году в рамках своих усилий по укреплению доверия и авторитета в категории моды. Сервис приносит примерочную к покупателю, позволяя участникам Prime получать до 15 предметов одежды, обуви или аксессуаров, чтобы примерить их в комфортных условиях собственного дома. Покупатели обеспечиваются предоплаченными этикетками и закрывающимися коробками для свободного возврата вещей, и они платят только за те из них, которые захотели оставить себе. Этот подход снимает некоторые из самых больших барьеров к покупке одежды онлайн, существующих сегодня, — примерка и возврат (рассматривалось также приобретение Amazon Body Labs, стартапа сервиса по 3D-сканированию всех размеров фигуры клиента).

Вдохновляемый нишевыми услугами, предлагаемыми такими брендами, как Stitch Fix и Trunk Club, Prime Wardrobe является первым в своем роде среди основных ритейлеров одежды. Через несколько месяцев после запуска британский интернет-магазин моды ASOS представил свой собственный сервис try-before-you-buy (примерь перед покупкой) с доставкой в тот же день — скорее всего, готовясь к тому дню, когда Amazon перенесет Prime Wardrobe через Атлантику. Это эффект Amazon в действии — она раздает «волшебные пинки» конкурентам, способствуя передаче и улучшению их клиентского опыта.

Вглядываясь в новую демографию для роста

Согласно опросу Piper Jaffray 2016 года, целых 82 % американских домохозяйств, зарабатывающих более $ 112 000 в год, имеют членство в Prime¹⁹²⁰. Amazon загнала в угол богатый рынок и теперь должна оглядеться за пределами своей основной клиентской ниши в поисках иных групп населения для будущего роста. То же исследование показывает, что ниже всего охват Amazon среди тех, кто зарабатывает меньше, чем $41 000.

Исторически так сложилось, что основными барьерами для этой группы клиентов с низкими доходами были годовой взнос в Prime, ограниченный доступ в интернет и отсутствие кредитной карты. Более четверти американских домохозяйств не имеют вовсе или имеют ограниченный доступ к расчетным и сберегательным счетам²¹.

В последние годы Amazon наращивает усилия, направленные на покупателей с низкими доходами. Например, она запустила схему месячного членства в Prime в 2016 году. Для покупателей этот вариант на самом деле выходит существенно дороже в пересчете на годовую стоимость ($156 против $119), но предоставляет собой альтернативный способ получить доступ к Amazon, если клиенты не хотят или не могут платить годовой взнос единовременной суммой.

Между тем Amazon сосредоточилась на unbanked/underbanked[16] потребителях, запустив дисконтированное членство Prime для тех, кто получает государственную помощь, а также Amazon Cash — схему, которая позволяет покупателям пополнить наличными деньгами свой счет в Amazon, сканируя штрих-коды в магазинах-участниках. Последняя пришла из Великобритании, где известна под брендом Top Up.

Это беспрецедентная попытка завоевать долю населения, которая традиционно обслуживается розничными торговцами «кирпича и раствора», в первую очередь Walmart. По оценкам, около 20 % покупателей Walmart платят за продукты талонами на питание, и в течение многих лет Walmart позволял клиентам «платить наличными» онлайн (оплата производится в магазинах Walmart).

Каким же будет следующий шаг Amazon? На момент написания книги, в середине 2018 года, Amazon вела переговоры с JPMorgan и другими банками о создании расчетного банковского счета под брендом Amazon для своих клиентов. Это будет естественное расширение тех услуг, которые Amazon уже предоставляет, а также предлагаемых такими глобальными розничными торговцами электронной коммерции, как Alibaba и Rakuten.

Но повышение платы неизбежно

Таким образом, Amazon очень заинтересована в расширении базы членов Prime для двойной цели: раскрутки маховика (или, проще говоря, роста продаж) и компенсации растущих транспортных расходов. Как обсуждалось в главе 2, альтернатива таким потокам доходов, как AWS, реклама и все большее число подписок (около 90 % из которых составляют доходы Prime) жизненно важны для Amazon, чтобы продолжать инвестировать в свой основной, розничный отдел.

Мы считаем, что подписки Prime могут принести $20 млрд доходов до 2020 года²²²³. Рост доходов Prime будет достигнут за счет приобретения международных клиентов, но также и от повышения старых добрых членских взносов.