Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

«Быть „чистым“ игроком электронной коммерции уже не столь уникально, как было. Есть конкуренция посерьезнее. Потребители больше не будут думать в терминах онлайн и офлайн — они будут думать только о рознице».

— Сэр Терри Лихи, бывший генеральный директор Tesco¹

Теперь, когда мы установили, как много еще магазинов предстоит закрыть, чтобы адаптироваться к изменению покупательских привычек, вы можете справедливо спросить, почему мы говорим о смерти электронной коммерции, а не о смерти магазина.

Простой ответ заключается в том, что, несмотря на взрывной рост онлайн-ритейла, колоссальные 90 % всех глобальных розничных продаж происходят в магазинах «кирпича и раствора»². Физическая торговля в розницу должна эволюционировать, но она ни в коем случае не умирает. Отстающие будут отсеяны. Недифференцированные подвергнутся изменениям. Проблема избыточных мощностей будет решена. Но не ошибитесь — магазины «кирпича и раствора» будут продолжать играть ключевую роль в рознице в течение будущих десятилетий.

«Физические запасы никуда не денутся. Электронная коммерция будет частью всего, но не всем».

— Джефф Безос, 2018³

На самом деле, мы утверждаем, что в то время, как технология продолжает разрушать барьеры между онлайн и офлайн, розничные торговцы без физического присутствия выглядят сегодня уязвимыми. Прошли те дни, когда «чистые» интернет-магазины могли похвастаться более низкими накладными расходами — и, следовательно, более низкими ценами — из-за отсутствия вышеупомянутых требований к их физическому пространству. Эти структурные экономические преимущества, когда-то принадлежавшие онлайн-ритейлерам, исчезли.

Еще в 2015 году Натали Берг написала доклад, предсказавший, что чистая электронная коммерция в значительной степени прекратит свое существование к 2020 году⁴. В то время он был встречен с известной степенью скептицизма, причем наиболее заметным стало, пожалуй, выступление на конференции Retail Week

уважаемого Алекса Болдока, тогдашнего генерального директора Shop Direct[31], который публично опроверг наше заявление. Но стоило ли ожидать, что босс ритейлера электронной коммерции сделает что-нибудь другое, нежели будет пытаться ее всячески обосновать?

Сегодня понятие перехода «онлайна в офлайн» стало вполне подтверждаемой тенденцией и даже имеет свою аббревиатуру: O2O. С момента публикации доклада мы увидели, как десятки выдающихся чисто цифровых брендов делают скачок в физический мир. Наиболее заметными из них стали гиганты электронной коммерции Amazon и Alibaba, которые, благодаря запуску новых розничных концепций, начиная с перенасыщенных технологиями книжных магазинов и заканчивая бескассовым супермаркетом, отправляют розничному сообществу ясный сигнал, что их видение будущего не просто включает в себя физические магазины. Оно выходит далеко за рамки диковинного флагманского онлайн-магазина — ритейлер JD.com планирует открывать в Китае по 1000 магазинов в день.

Джек Ма, основатель Alibaba[32]

, оттолкнувшись от первоначального прогноза, сделал следующий шаг с верой в то, что «чистая электронная коммерция будет сведена к традиционному бизнесу и заменена концепцией нового ритейла — интеграцией онлайна, офлайна, логистики и данных в рамках одной общей цепочки создания стоимости».

В этой главе мы рассмотрим факторы, вызывающие тренд перевода онлайна в офлайн-режим, а также то, как Amazon переключает передачи, чтобы ворваться в ритейл «кирпича и раствора», и, наконец, то, как ускоряющаяся конвергенция физического и цифрового мира требует от розничных торговцев адаптировать их собственные бизнес-модели.

Розничная торговля следующего поколения: квест на омниканальность

Прежде чем мы погрузимся в тренд O2O, важно понять более широкую конвергенцию физического и цифрового ритейла. Потребители сегодня искренне безразличны в выборе каналов и устройств для покупки. «Потребитель не заботится об онлайне и офлайне», — говорит Терри фон Бибра, генеральный менеджер Alibaba в Европе. «Нигде в мире потребитель не встает утром со словами: „Я собираюсь купить какую-нибудь обувь онлайн“, и не заходит в магазин электроники, говоря: „Я иду купить холодильник офлайн“. Единственные люди, которых это заботит, это люди, которые продают обувь или холодильники»⁶⁷.