Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

«Эра каналов продажи „интернет или магазин“ закончилась. То, куда мы на самом деле вступаем сейчас, — это мир, где каналы для потребителей полностью слились, и нам следует думать именно так».

— Пола Никольдс, управляющий директор John Lewis, 2017⁸

То, чего потребитель по-настоящему хочет, — это опыт покупки без трения. «Бесшовный шопинг» теперь стал прочно укоренившимся ожиданием, независимо от количества каналов или устройств, используемых для поиска, просмотра, покупки или получения товара. Удовлетворить это требование непросто. На самом деле, как мы подсчитали, сегодня существует более чем 2500 способов делать покупки. Путь к покупке перестал быть линейным — новые точки соприкосновения с клиентом появляются за пределами традиционных розничных каналов. И в сочетании с расширением услуг по доставке это означает, что покупатели имеют больший выбор, чем когда-либо прежде.

Неудивительно, что такие термины, как омниканальный, подключенный-онлайн, бесшовный и без-трения-ритейл[33]

, доминировали в отраслевых дискуссиях в течение последнего десятилетия. Несмотря на наличие здесь «заумного» элемента, посыл вполне прикладной — ритейлеры «кирпича и раствора» должны не только инвестировать в цифровые возможности, но и обеспечивать согласованный онлайн- и офлайн-опыт. Другими словами, розничным торговцам нужно начать думать так же, как думают их покупатели.

«По-прежнему нет замены прикосновениям, ощущениям, созерцанию продукта. Мы увидим больше слияний в будущем».

— Дуг Гурр, региональный менеджер Amazon в Великобритании, 2018

Итак, как выглядит омниканальная розничная торговля на практике? Маме надо купить сыну новую пару туфель. Она заходит в онлайн через настольный компьютер, мобильный телефон или планшет и затем идет в магазин, чтобы примерить обувь сыну на ноги. Приглянувшиеся ей туфли отсутствуют на складе, поэтому сотрудник магазина предлагает проверить их наличие в другом филиале либо доставить на дом. В этом случае клиент остается удовлетворенным, несмотря на то, что не вышел из магазина с товаром, который он собирался купить. Продавец оказался в состоянии предложить отличное обслуживание — ставшее доступным благодаря технологии.

Такая ситуация по сегодняшним меркам может показаться довольно упрощенной, но у подавляющего количества розничных торговцев нет единого взгляда на инвентаризацию товаров и их наличие на складе, и деятельность многих из них просто не структурирована таким образом, чтобы обеспечить подобный уровень обслуживания. Несмотря на отраслевой фокус на создании единого клиентского опыта, многие розничные предприятия по-прежнему работают топорно, по старинке, с «онлайн-кирпичами и раствором», движимые несовпадающими целями различных департаментов.

Но мы прошли долгий путь с первых дней работы смартфонов, когда беспокойным розничным торговцам было не лень даже развернуть глушители беспроводного сигнала для того, чтобы помешать покупателям, использующим свои девайсы для поиска лучшей цены. Могли ли они тогда предвидеть, как сильно повлияет появление шоурумов в том виде, какими мы их теперь знаем, на процесс шопинга, а равно и на рост электронной торговли?

Точно так же на заре электронной коммерции менеджеры розничных магазинов жаловались, что клиенты, которые купили неудачный товар у розничного торговца онлайн, все чаще хотят вернуть его в магазин. Это оказывается проще всего, исходя из перспектив клиента, который не хочет переупаковывать и потенциально оплачивать почтовые расходы. Почему они вынуждены нагружать себя дополнительной поездкой в почтовое отделение, если у розничного продавца есть собственный филиал в нескольких метрах от соседней с ними улицы с популярными магазинами?

Но многие ритейлеры не были готовы к воздействию на них возвратной логистики, что приводило в некоторых ранних случаях к отказу менеджеров магазинов принять онлайн-возврат. И тем не менее розничные торговцы вскоре поняли ценность и удобство оказания этой услуги, обращая ее в свою пользу, развивая онлайн-фулфилмент с опцией самовывоза click & collect[34]. В наше время, если покупателю не нравится обувь, которую он выбрал и получил доставленной на дом, он часто может вернуть ее бесплатно по почте или в магазин, пока продавец зачисляет продажу (и возврат) в зависимости от того, где заказ размещен или оплачен.