Автосервис. Маркетинг и анализ: Практическое пособие

Консолидация компаний

Тенденция союзов и консолидации, наблюдаемая во всем мире во всех секторах рынка простирается на автомобильные запасные части и поставщиков оригинальных компонентов. Например, в прессе были сообщения, что крупные поставщики компонентов 1 ряда, скупают мелких и средних изготовителей компонентов (в 2002 г. были приобретены 274 фирмы, в 2003 г. – 262). Консолидация изготовителей имеет очевидную цель сократить количество поставщиков, у которых автокомпании могут заказать набор компонентов. В Европе и Северной Америке, например, 132 таких приобретения дали компаниям “Johnson Controls” и “Lear” почти монополию в поставках систем сидений. Другие изготовители сидений выжили лишь благодаря масштабным достижениям – например, встраивание воздушных подушек в некоторые сиденья и целых девять электродвигателей, установленных в сиденье водителя для выполнения регулировок во всех направлениях и температурного контроля (для дорогих моделей).

Тенденция к переносу ответственности поставщикам компонентов от автокомпаний поощряет другую форму консолидации, более свойственную товариществам и союзам акционеров, которые существуют среди многих изготовителей автомобилей. Характерный случай – “модули передка ”. Они все более и более заказываются изготовителями автомобилей как единый продукт, в то время как в прошлом они собирались из отдельных компонентов. Производство модулей передка требует разнообразного специализированного ноу-хау, включая освещение, обогрев, кондиционирование и ударопоглощающую обшивку. Спрос на сложные части типа этих модулей вызвало создание совместных предприятий как, например, немецкими компаниями “Hella” и “Behr” с французской фирмой “Plastic Omnium”. Тенденция к большей ответственности поставщиков 1 ряда может иметь негативные последствия для независимых поставщиков 2 ряда. В результате концентрации поставщиков 1 ряда, от них будет исходить давление на цены, назначаемые поставщиками 2 ряда для их клиентов 1 ряда на основании увеличения объемов закупок.

Формирование цен на запасные части

Тенденции

Эффективность торговли запасными частями оценивают прежде всего по созданию хорошей репутации техники и ее поставщиков, что более способствует расширению сбыта машин, запасных частей и услуг по ремонту, чем самая активная реклама, и только потом по процентам прибыли. Стоимость машины, собранной (теоретически) из запчастей, купленных по розничным ценам, в странах-производителях в 2–3, а в странах-импортерах – в 3–4 и более раз выше, чем стоимость новой машины. Такого рода подсчеты не раз публиковались в западной прессе, и на основании этого делался вывод о сверхприбыльности торговли запасными частями. Фактически дело обстоит иначе. Многоступенчатость товаропроводящей сети, через которую реализуются запчасти, требует покрытия расходов и получения прибыли на каждой ступени. Кроме того, при импорте необходимо покрытие пошлин и других расходов. Средний уровень прибыли в торговле запасными частями выше, чем в торговле машинами, но только при хорошей организации и оптимальных запасах во всех звеньях сбытовой сети. При формировании цен на запасные части на российском рынке все больше обращаются к практике внешних рынков, поэтому рассмотрим зарубежные методы. Четыре тенденции заметны в формировании розничных цен на запасные части.

Первая – установление своего уровня цен для каждого региона. Очевидно, что транспортные расходы по доставке в разные регионы различны и в первую очередь сказываются на ценах. Свое влияние оказывают издержки распределения в сбытовой сети, планируемый уровень прибыли, соотношение между ценами и доходами населения в регионе, уровень банковских ставок, размеры пошлин и других расходов при импорте, величина налогов на прибыли и т. д.

Розничные цены на запасные части, устанавливаемые для конкретного рынка сбыта при экспорте, значительно отличаются от розничных цен на те же детали в стране экспортера – изготовителя. Это различие объясняется не только расходами на доставку и оплату пошлин (расходы в товаропроводящей сети принимаются здесь примерно равными), но и стремлением максимально использовать конъюнктуру рынка.

Вторая тенденция – дифференциация уровня цен в зависимости от отнесения запасных частей к той или иной категории по степени конкуренции. Сначала учитывают свое место на рынке среди конкурентов: например, уровень цен должен быть несколько выше или ниже уровня цен на запчасти ближайшего конкурента. Если поставщик прочно чувствует себя на рынке, его цены выше цен других поставщиков. При необходимости завоевывать рынок или увеличивать свою долю на нем, его уровень цен ниже. Это относится и к ценам на технику. Затем наиболее высокий уровень цен устанавливается на оригинальные детали, не подверженные конкуренции. Однако этот уровень всегда корреспондируется с уровнем цен на подобные детали машин других поставщиков, сравнимые по назначению и общеизвестные. Уровень цен на запчасти, подверженные конкуренции, для которых на рынке есть заменители – если поставлена цель вытеснить конкурентов, – устанавливается близким к уровню их цен. Если же борьба с конкурентами считается нецелесообразной, уровень цен на конкурирующие детали сохраняется высоким, с тем чтобы не заниматься такими товарами, а побудить клиентов обращаться к конкурентам.

Для патентно защищенных, “связанных”, “видимых” запасных частей изготовители автомобилей устанавливают высокие цены, компенсируя низкую доходность в первой группе запчастей и потому, что они могут увеличивать цены, не опасаясь снижения продаж. Автомобильные части, которые являются видимыми внешне, значительно более дороги в странах с патентной защитой для запасных частей, чем в странах без такой защиты. В настоящее время обсуждается проект директивы, ограничивающей право изготовителей запрещать копирование “видимых” частей для aftermarket. Принятие этой директивы может поощрить дальнейшее вторжения в aftermarket поставщиков неоригинальных запасных частей. Это позволило бы независимым изготовителям конкурировать за видимые части, потенциально стоящие приблизительно 10 млрд евро ежегодно.

Третьей тенденцией можно назвать систематическое увеличение цен на оригинальные запасные части, обусловленное ростом стоимости материалов, трудозатрат, транспортных услуг, инфляцией. Другая причина – количество очень сложных электронных частей в автомобиле быстро увеличивается в последние годы. Например, автомобильное сиденье может иметь до девяти электродвигателей для регулировки положения плюс множество нагревательных элементов в различных местах. Цена сиденья теперь может быть выше, чем много лет назад, но и сегодняшнее автомобильное сиденье не сопоставимо с выпускаемыми пять или десять лет назад. Еще один фактор – очень быстрое увеличение количества наименований частей. Это препятствует конкуренции, потому что для каждой специфической запчасти есть обязательно меньше поставщиков. Кроме того, номенклатура изменяется и увеличивается по мере появления новых моделей машин. Есть еще одно объяснение увеличению цен на части. Уровень обслуживания, которое в настоящее время предлагается вместе с продажей частей, резко увеличился. Мало того, что поставки намного более быстры и часты, есть также большее количество услуг при продаже. Кроме того, причинами повышения цен на отдельном рынке могут быть рост пошлин и других сборов, а также увеличение популярности и сбыта машин. Однако на некоторые детали цены могут не расти, а даже снижаться.

Четвертая тенденция – расчет уровня розничных цен дистрибьюторами для каждого региона. Региональные дистрибьюторы готовят прейскуранты рекомендованных розничных цен для региона. Эти цены затем рекомендуются дилерам. На обязательности применения этих цен не настаивают, это было бы ущемлением прав дилеров на свободу торговли. Однако именно эти цены являются прейскурантными в работе с дилерами.

Основной принцип этого метода – установление розничных цен и затем предоставление шкалы скидок для каждого звена сбытовой сети и каждого вида заказчиков. Дилеры понимают, что опыт, статистика и расчеты цен у региональных складов основательны и часто применяют рекомендованные цены как фактические при розничных продажах.

Нередко дилеры, мастерские, продавцы применяют разного рода надбавки к розничным ценам для увеличения своей прибыли или скидки для поощрения покупателей. При ремонтах техники дилеры иногда не указывают в счетах владельцу цены на использованные запчасти, а только их перечень, вид работ – например: “ремонт двигателя” – и стоимость. При этом они рассчитывают свои расходы на запчасти, материалы, трудозатраты и увеличивают стоимость ремонта на определенный процент, покрывающий их накладные расходы и ожидаемую прибыль. В Дании мастерские при выставлении счетов за ремонт указывают сумму, на 40 % превышающую себестоимость.