Битва за добрые дела. Как компания McDonald’s стала неуязвимой

Процесс взаимодействия с большинством держателей акций разочаровывал меня. Примером здесь может послужить решение вопроса пальмового масла. Оно ассоциировалось с вырубкой лесов и другими социальными и экологическими проблемами, в первую очередь в Индонезии и Малайзии. McDonald’s изначально использовала пальмовое масло в кулинарных целях; оно закупалось в Азии для применения на наших азиатских рынках. Мы также использовали небольшое количество этого масла в разнообразной выпечке по всему миру. Очень сложно отследить, откуда происходит все это масло, и в этом вопросе мы полагались на компенсации GreenPalm. GreenPalm – это программа, в рамках которой производители и ритейлеры заказывают декларации соответствия у сертифицированных производителей пальмового масла, чтобы компенсировать использование пальмового и пальмоядрового масла. Программа была создана круглым столом по вопросам экологически устойчивого производства пальмового масла Roundtable for Sustainable Palm Oil (RSPO) в качестве способа исправить ситуацию, когда такая компания, как McDonald’s, не имела возможности отследить происхождение всего закупаемого масла. Сертифицированный производитель, который размещал предложения на рынке GreenPalm, получал стоимость сертификата как премиальную дополнительную прибыль за экологически устойчивое производство[120].

Во время конференц-звонка акционерам я надеялся на продуктивный диалог. Я считал, что мы занимали прогрессивную позицию в вопросах пальмового масла. Мы занимались с Международным союзом охраны природы и Всемирным фондом защиты природы разработкой мер по решению проблемы использования пальмового масла, которая включала в себя предстоящее обязательство обеспечить закупку всего нашего пальмового масла из сертифицированных и природосберегающих источников к 2020 году. Мы поделились этой информацией с владельцами наших акций, но они раскритиковали программу и сами сертификаты GreenPalm, заявив, что те не дают гарантии, что приобретение пальмового масла компанией McDonald’s не вносит негативный вклад в потерю биологического разнообразия и в вопрос ущемления прав человека. И хотя технически они были правы в том, что сертификат не был залогом экологической безопасности наших собственных закупок пальмового масла, активистов среди акционеров не волновала невозможность проследить путь пальмового масла до самого начала. Мы объясняли, что сертификаты GreenPalm были для нас промежуточным шагом, и мы намеревались прикладывать больше усилий к решению проблемы по мере более подробного изучения своих источников.

К сожалению, я не могу сказать, что хоть какие-нибудь из многочисленных предложений держателей акций помогли расшевелить нашу компанию. Так происходило оттого, что в основном, как мне казалось, активисты использовали форум, чтобы получить внимание СМИ, а вовсе не для того, чтобы оказать нам реальную помощь в достижении прогресса, как это видно на моем примере с пальмовым маслом. Большинство акционеров, выдвигающих предложения по КСО, имели минимум акций, позволяющих им это делать. Комиссия по ценным бумагам и биржам предписывает для этого минимальную стоимость доли в размере 2000 долларов.

Таблица 8.1

Лучшие предложения акционеров – это те, которые обсуждаются и по которым приходят к согласию до этапа голосования. Я всегда искал зацепку, при помощи которой мог бы найти энергию в компании, необходимую для решения той проблемы, которую я считал важной. А такие предложения могли послужить нужной мне зацепкой.

Поиск компромисса всегда идет на пользу

Перечитывая новое предложение, я вспомнил фермера из Айдахо, который использовал большое количество пестицидов на своих картофельных полях. Вот уже долгое время я намеревался обратиться к этой проблеме. Однако она казалась мне крепким орешком. Всякий раз, когда я пытался узнать больше об использовании пестицидов на более высоких ступенях цепи поставок, я натыкался на непременные преграды. Я так и не смог понять, было ли это в силу недостатка знаний или в силу нежелания делиться информацией, и обе эти причины виделись мне плохими мотиваторами. Неопределенность беспокоила меня и заставляла подозревать, что от нас скрывают плохое.

Я чувствовал, что мы были обязаны что-то предпринять. Это предложение акционеров открывало передо мной новый путь, если бы только я сумел сконцентрироваться на более узкой проблеме: применение пестицидов при выращивании картофеля (а не всех полевых культур) в Соединенных Штатах Америки (а не всего мира).

На своей должности в McDonald’s я не мог самостоятельно принимать решения о разработке договоренностей, поэтому я обратился к нашему руководителю по качеству картофеля Митчу Смиту. Смит был «Мистером Картофелем» в McDonald’s. Он был ответственным за все стандарты качества этого продукта в нашей компании и пользовался огромным уважением в картофельной индустрии.