Бренд города, района, территории: успешные практики и рекомендации

Кому-то может показаться, что такой брендинг ведет к расфокусировке внимания – то, о чем я говорила в самом начале. Ведь тут и кухня, и история, и архитектура, и много всего другого. Но, на мой взгляд, здесь все-таки есть фокус – фокус на удовольствиях, и не просто на удовольствиях, а на «1001 удовольствии», что дает прямую отсылку к восточным сказкам Шахерезады, манящим и завораживающим. Таким образом, Visit Tatarstan создает определенную атмосферу предвкушения.

Тюмень

В 2017 году Тюмень разработала два суббренда: Visit Tyumen – для привлечения турпотока и Invest Tyumen – для работы с потенциальными и действующими инвесторами.

Рис. 4. Презентация туристического потенциала Тюменской области на российском форуме «Путешествуй!» на ВДНХ (Москва). Фото предоставлено ГАУ ТО «Агентство туризма и продвижения Тюменской области»

Для обоих суббрендов созданы интернет-ресурсы. Хочется отметить очень подробный сайт investintyumen.ru, который содержит всю важную информацию о регионе и его инвестиционном потенциале. Но подробнее хочу остановиться на туристическом бренде региона, поскольку последние годы происходит очень любопытная трансформация Тюмени из нефтегазовой столицы в столицу термальных вод. Очевидно, что нефть и газ туристов не привлекут, а вот термальные курорты – еще как.

В 2020 году было научно доказано, что 70 миллионов лет назад на территории Тюменской области существовало древнее море. Но в течение долгого времени, когда формировались материки, эта вода ушла в недра земли, пока в 1949 году ее не нашли нефтяники. Так в 2020 году Тюмень получила титул термальной столицы России и в этом же году провела первое торжественное открытие термального сезона.

В области более 20 термальных курортов. Воды из недр тюменского моря богаты йодом, бромом, хлоридом натрия и другими элементами (всего 19 полезных элементов). Это новое и неожиданное направление отдыха в стране.

На данный момент основную долю посетителей курортов занимают туристы из соседних регионов: Свердловской области, ХМАО-Югры, ЯНАО, Курганской и Челябинской областей. В феврале 2022 года в аэропортах Москвы и Санкт-Петербурга стартовала рекламная кампания, посвященная термальным курортам Тюмени, лицом которой стала Ольга Бузова.

На мой взгляд, для повышения узнаваемости Тюмени как термальной столицы России важно активно работать с блогерами. Как я уже писала выше, прямая реклама не дает такого эффекта, как нативная. Блогеры внесли огромный вклад в популяризацию таких туристических направлений, как Плёс и Алтай. Да и релакс в термальных источниках – это атмосфера, которую можно передать прежде всего через качественный визуальный контент, а не через рекламные постеры.

Очень мне симпатичен слоган, используемый в продвижении Тюмени, в сувенирной, полиграфической и рекламной продукции – «Холодные снаружи, горячие внутри» (рис. 5). Через эту метафору выражен очень дружелюбный посыл: суровый холодный край (суровый и холодный снаружи), в котором живут гостеприимные и приветливые люди (теплый и гостеприимный изнутри).

Этот посыл органичен, на мой взгляд, не только для Сибири, но и для России в целом: русские люди часто воспринимаются за рубежом как очень суровые и холодные на первый взгляд, но при ближайшем общении очень дружелюбные и теплые.

А кроме того, слоган также отлично подходит для продвижения Тюмени как термальной столицы России: снаружи холодно, внутри термального источника – тепло.

Рис. 5. Сувенирная продукция со слоганом «Горячие внутри». Фото предоставлено ГАУ ТО «Агентство туризма и продвижения Тюменской области»

Есть еще один слоган, используемый в продвижении Тюмени, но он мне нравится меньше, поскольку, на мой взгляд, не сразу всем понятен. Особенно этот слоган может быть непонятен молодой аудитории, которая не знает или не помнит о том, что раньше в Сибирь отправляли в ссылку. А теперь сюда приезжают по своей воле (рис. 6).

Рис. 6. Рекламная кампания Тюмени «В Сибири по своей воле». Фотография слева предоставлена ГАУ ТО «Агентство туризма и продвижения Тюменской области», справа – Андреем Бурдуковым

Нижний Новгород

Нижний Новгород поставил своей целью стать третьим городом в России (после Москвы и Санкт-Петербурга) и городом, в котором было бы комфортно жить, было бы чем заняться и из которого не уезжала бы молодежь, – стать местом, «в котором чувствуешь жизнь».

И за каких-то шесть лет он преобразился до неузнаваемости. Сегодня Нижний Новгород входит в топ-5 самых популярных мест в России для летнего отдыха (по данным ВЦИОМ) и в топ-5 самых бронируемых направлений в России для туров выходного дня (по данным Ассоциации туроператоров России). А Нижегородская область признана регионом года 2023 по версии национальной премии Russian Creative Awards, Ярмарки молодого современного искусства blazar, международной премии в области событийного туризма Russian Event Awards.