Бренд города, района, территории: успешные практики и рекомендации

Говоря о новых городах, я вспомнила новый курортный город в Саудовской Аравии Киддия, который строят в 45 километрах от столицы – Эр-Рияда. Это будет новый центр развлечений, спорта и искусства. Он станет крупнейшим в мире и займет площадь 334 квадратных километра. Основная идея проекта – создание нового места для жизни и реализации своих планов молодыми амбициозными саудовцами.

Здесь будут поле для гольфа, галереи, конный клуб, трасса для «Формулы-1», театр на 2 тысячи мест и большой кинотеатр, многофункциональная крытая арена на 18 тысяч мест, центр водного спорта и дополнительный спортивный центр, способный проводить различные виды спортивных мероприя тий, жилой комплекс и таунхаусы. Здесь также появится парк развлечений «Шесть флагов Киддии», состоящий из шести тематических зон. Парк должен был открыться уже в начале 2023 года, но его строительство затягивается.

Да, это очень амбициозный проект, требующий огромного финансирования. Не каждый город или территория могут себе это позволить. Однако и у нас появляется все больше проектов, стремящихся к формированию собственной уникальности, за счет которой будут привлекать не только жителей, но и туристов. Например, это жилой район Прокшино вблизи Москвы, где планируется строительство крупного спортивно-событийного кластера с горнолыжным склоном.

Чем больше городов будет заниматься формированием своего бренда и чем больше новых территорий появится, тем сильнее они станут конкурировать между собой за аудиторию. То есть конкуренция возникнет не только между девелоперами внутри одного города, но и между целыми городами.

РЕЗЮМЕ

В этой главе мы рассмотрели лишь несколько примеров. Однако стратегии городов и их реализацию более подробно мы будем рассматривать и ниже. Резюмируя все вышесказанное, подчеркну некоторые основные моменты.

• Стратегия должна не просто быть, она должна быть подкреплена реальными действиями. Если заявляешь, что первый во всем, то, значит, реализуешь амбициозные проекты. Если стремишься привлечь в город стартаперов, то создаешь для них все необходимые условия – для того чтобы они сами действительно захотели приехать.

• Стратегия должна быть органична. Можно стремиться уйти от имиджа страны для спокойного отдыха и медитаций и стать страной с самым счастливым населением, но если этому противоречит статистика, то ничего не выйдет. Кроме того, для достижения желаемого имиджа необходимо регулярно реализовывать нацеленные на это проекты. Одного диджитал-проекта недостаточно.

• Для успешной стратегии сначала надо проанализировать собственные сильные стороны и скрытые возможности. Как, например, сделала Тюмень, найдя термальные источники. Не надо что-то изобретать, если можно сначала понять свои сильные стороны.

• Важно понять свою целевую аудиторию: кого ты хочешь прежде всего привлечь, кто эти люди, что им нужно, зачем они к тебе поедут. Особенно этот вопрос важен при строительстве новых городов.

• Важно выбирать правильные инструменты продвижения. О них мы подробнее поговорим ниже, а в примерах выше нам встретились такие эффективные инструменты, как амбассадорство, события и мероприятия.

Глава 3 Визуальная идентичность

К визуальной идентичности относят логотип, а также комплекс шрифтов, цветов, изображений, стилей, которые используются во всем визуале, будь это сайт, стела, система навигации и пр.

Наиболее привычный визуальный символ городов и районов – это герб. Однако гербы носят протокольный характер и не могут использоваться в формировании бренда территории. При этом герб территории не исключает наличие логотипа. Они могут органично сосуществовать.

Когда город (территория) пытается подавать себя как бренд с помощью логотипа – это более заметно. В этом случае брендинг работает на чувственное восприятие жителей и гостей. А фирменный стиль района становится одной из составляющих общей концепции развития.

Нью-Йорк

Самый известный и узнаваемый логотип в мире – логотип Нью-Йорка. Именно его многие стараются повторить или адаптируют для своих городов (рис. 14).

Рис. 14. Логотип Нью-Йорка. Иллюстрация с Shutterstock.com

Создан он в 1977 году графическим дизайнером Милтоном Глейзером, сооснователем New York Magazine. Для продвижения нового логотипа производился фирменный мерч – футболки, кепки, значки и т. д. А управление платных автомагистралей штата Нью-Йорк печатало логотип на квитанциях об оплате дорожного сбора. То есть он был самостоятельным продуктом, для которого разрабатывалась рекламная кампания.

В том же 1977 году для рекламной кампании была даже написана песня I Love New York, через три года ставшая официальным гимном города. В 1978 году появилась легендарная реклама, в которой звезды и актеры самых популярных бродвейских пьес и мюзиклов исполняют эту песню впервые (чтобы посмотреть ролик, наберите в поисковике I Love New York – Broadway Commercial).