Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию

Исчезновение информационной асимметрии не положило конец всем разновидностям лжи, обмана и прочей мерзости. Стоит взглянуть на последние финансовые махинации на Уолл-стрит, в лондонском Сити или Гонконге, чтобы найти тому печальное подтверждение. Когда речь идет о сложном продукте – кто-нибудь знает, что такое своп кредитного дефолта? – и потенциальная прибыль огромна, некоторые люди будут пытаться сохранить информационный дисбаланс, а другие выберут прямой обман. Это не изменится. Пока по нашей планете ходят небезупречные и способные ошибаться человеческие существа, о принципе «Да будет бдительным покупатель» не следует забывать. Я учитываю его. И вам советую. Но тот факт, что некоторые пойдут по скользкой дорожке, не означает, что за ними последуют многие. Когда у продавца есть информационное преимущество, а у покупателя есть средства и возможность возразить ему, скользкая дорожка становится еще более опасной.

Принцип «Да будет бдительным продавец» простирается далеко за пределы торговли автомобилями и придает новую форму большинству контактов, связанных с побуждением других к покупке. Возьмем путешествия. В старые времена, скажем 15 лет назад, туристические агентства обладали информационной монополией, что позволяло бессовестным сотрудникам завышать цену и плохо обращаться с клиентами. Теперь это невозможно. Сегодня любая домохозяйка с ноутбуком имеет такой же доступ к тарифам авиаперевозок, стоимости отелей и отзывам о них, как и профессионалы. Или возьмем трудоустройство. Вы больше не можете контролировать всю информацию о себе. Часть ее вы избирательно включаете в документ о продаже, т. е. свое резюме. Сегодня в компании по-прежнему могут просмотреть резюме, но, как отмечает CNN, также «просмотрят ваши профили в LinkedIn и Facebook, прочитают чудовищные подробности в вашем блоге и наберут ваше имя в Google, чтобы побольше узнать о вас, хорошего или плохого, и все это за один присест»{41}

.

Новые правила принципа «Да будет бдительным продавец» также регулируют преуспевающий сектор Ed-Med. Сегодня заинтересованный ученик средней школы, имеющий доступ в Интернет, может узнать о причинах Пелопонесской войны или о том, как снять цифровой фильм, больше, чем его учитель. Терапевтам, на которых когда-то смотрели как на всесильных распределителей специализированных знаний, теперь встречаются пациенты, которые изучили информацию о своем заболевании и пришли на прием основательно эрудированными и с готовым планом действий. Сегодняшние специалисты в области образования и здравоохранения больше не могут рассчитывать на псевдоуважение, которое часто обеспечивала им информационная асимметрия. Когда баланс сил смещается в противоположном направлении, они должны изменять свои действия и методы действий. Ed-Med, будь начеку.

История о двух субботах

Стив Кемп носит костюм и продает подержанные автомобили. Его бизнес, SK Motors («Все ездят на наших машинах!»), в городе Лэнхэм, штат Мэриленд, расположен на бесцветной полоске земли вдоль дороги № 564 штата Мэриленд, по пути с роллердрома и из баптистской церкви Божьей благодати. Кемп – старомодный бизнесмен, неунывающий, грузный и румяный, член местного клуба Rotary. Его ремонтная мастерская предлагает бесплатный уход за автомобилем «учителю месяца» из соседней школы. И SK Motors – тоже старомодное предприятие. Около 50 подержанных автомобилей, от Mercedes-Benz SL до Hyundai Elantra, стоят на асфальтированной площадке, окруженной стартовыми флагами. На ее краю находится компактное одноэтажное строение с пятью комнатами, которое служит офисом.

Солнечным субботним утром два продавца, Фрэнк и Уэйн, попивают кофе, сидя в офисе и ожидая первого клиента в обычно самый оживленный день недели. Фрэнк – афроамериканец с тихим голосом, ему 74, но он выглядит на 55. Продает машины с 1985 г. Уэйну примерно столько же лет, он белый, со вздорным характером, носит бейсболку и клетчатую рубашку.

На площадку заезжает непрерывно курящий мужчина, одетый в парку, и его худющий сын лет двадцати с небольшим, демонстрирующий отважные попытки отрастить бороду и одетый в куртку с названием местной электростанции. Молодому человеку нужна машина. Он в восторге от трехлетнего Nissan Altima, но не может позволить себе заплатить за него $16 500. Поэтому соглашается на Ford Escort 1993 г. выпуска с пробегом около 200 000 км. Вместе с Фрэнком на переднем сиденье он отправляется на тест-драйв. Затем они возвращаются в офис для подписания договора.

Покупатель заполняет заявку на кредит. Джимми, правая рука Стива, берет заявку и направляется в свой кабинет, где на одном из двух компьютеров, имеющихся в компании, проверяет кредитоспособность. Ух ты! Отчет больше напоминает перечень правонарушений. С молодого человека много раз взыскивались долги. У него изымались автомобили за неплатежи, в том числе и купленный в SK Motors. Фрэнк вызывает Стива. Они коротко совещаются, и Стив входит в комнату.

«Мы сейчас на стадии что, если», – шепчет он мне.

Что-что?