Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию

«Что, если мы сделаем так? Что, если мы сделаем эдак?» – поясняет он шепотом.

Стив готов предложить кредит – по стандартной ставке SK 24 % и с отслеживающим устройством, прикрепленным на автомобиль, если молодой человек сразу заплатит $1500. Что, если мы предложим такие условия? У молодого человека нет денег для первоначального взноса. Он уходит.

Заходят еще два клиента, без серьезных намерений.

В середине ланча приезжает высокий мужчина в ковбойской шляпе и куртке, украшенной логотипами Jack Daniel’s. Он ищет дешевую машину – как и все, кто приходит сюда, – и находит выцветшую оранжевую Acura за $3700. Вместе с Фрэнком отправляется на тест-драйв. По возвращении он готов ее купить. Фрэнк немногословен и старается не мешать. Они снижают цену до $3200, и мужчина в ковбойской шляпе уезжает. В час дня SK Motors заключила первую сделку.

К двум часам Уэйн засыпает за своим столом.

Около четырех часов Стив продает Dodge Stratus 2003 г. выпуска с пробегом немного больше 100 000 км женщине, которой нужна машина для ее сына-подростка. Ко времени закрытия магазина вечером SK Motors продала два автомобиля.

В следующую субботу я направляюсь в другую компанию, занимающуюся продажей подержанных автомобилей, – супермаркет CarMax в Роквилле, штат Мэриленд. Он находится примерно в 50 км от SK Motors по расстоянию и в нескольких световых годах по форме деятельности. У этого магазина больше машин на гостевой стоянке, чем в SK на продажу. Коллекция автомобилей занимает площадку размером с жилой квартал, больше похожую на парковку аэропорта, поделенную на секции, обозначенные буквами, чтобы люди не заблудились. В главном офисе стоит гул, как в зале фондовой биржи: два десятка столов, более 40 продавцов, изобилие клиентов.

Но самая большая разница заключается не в размере или шуме, а в информации. В SK Motors в прошлую субботу, похоже, ни один клиент не побеспокоился заранее хотя бы элементарно исследовать цены, конкурентов или качество автомобилей. Здесь же около половины клиентов сжимают в руках принесенные из дома распечатки. Другие тыкают в свои смартфоны и планшеты. А те, кому нужен доступ, могут воспользоваться резервными компьютерами, предоставленными CarMax. SK Motors, обслуживающая клиентов, чьи возможности выбора настолько ограниченны и чья репутация настолько подорвана, что они готовы мириться с отслеживающими устройствами и высочайшими процентными ставками, по-прежнему может извлекать выгоду из информационной асимметрии. CarMax построила свою бизнес-модель на противоположной политике.

Компания была основана в 1993 г. в надежде изменить манеру американцев покупать подержанные автомобили. 20 лет спустя CarMax входит в список Fortune 500, продает более 400 000 автомобилей в год и получает доход в размере более $9 млрд{42}

. С самого начала компания пыталась изменить правила поведения, из-за которых возникло наше первое облако слов. Например, установила фиксированную цену на каждую машину – торговаться не нужно. Это уменьшает страх клиентов по поводу того, что более информированный продавец выторгует себе более выгодные условия. Продавцы CarMax (большинство из них носят синие рубашки-поло с логотипом компании, а не костюм с галстуком) зарабатывают исключительно посредством комиссионных. Но комиссионные не зависят от цены автомобиля. За продажу бюджетной машины они получают такую же комиссию, как и за продажу дорогой. Это снижает опасения насчет того, что напористый продавец вынудит вас купить автомобиль, подходящий скорее для его кошелька, чем для вашего. И, наконец, CarMax буквально извергает информацию. Поскольку любой клиент может самостоятельно найти отчет о состоянии и истории машины, CarMax выдает его клиентам бесплатно. Компания предлагает гарантии, сертификаты и берет на себя обязательства решить проблемы с качеством, выявленные Акерлофом еще в 1967 г.

Но самый разительное отличие вы замечаете, как только заходите в магазин. Каждый продавец сидит за маленьким столом, а клиент напротив. На каждом столе есть компьютер. В большинстве точек продаж продавец смотрит в экран компьютера, а покупатель видит лишь заднюю часть монитора. Но здесь компьютер стоит сбоку, чтобы и покупатель, и продавец могли видеть экран одновременно. Это наглядная картина информационной симметрии.

Торговаться не надо. Комиссионные прозрачны. Клиенты информированы. Возможно, это и есть цивилизованный подход. Но возник он не в силу передовых взглядов, а вот по какой причине: за субботу, что я провел в SK Motors, туда зашли восемь клиентов; за субботу в CarMax больше клиентов зашли за первые 15 минут.

Как мы увидели, принцип «Да будет бдительным продавец» стал так же важен, как «Да будет бдительным покупатель». Занимаетесь ли вы традиционными продажами или продажами без продаж, сейчас пройти по скользкой дорожке стало сложнее, а прямой путь – честности, правдивости и прозрачности – стал более выгодным, прагматичным и долговременным маршрутом.