Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию

Однако мысль о том, что все мы занимаемся продажами, по-прежнему доставляет некоторым людям дискомфорт, отчасти еще из-за нескольких мифов, о которых я вкратце расскажу здесь.

Первый из них – это миф о дураках. «Для нашей работы гении не очень-то и требуются», – писал основатель Fuller Brush Company Альфред Фуллер о своих коммивояжерах{43}. Согласно этому мифу, самые умные становятся инженерами и юристами, в то время как те, чей IQ попадает на менее благоприятный участок кривой нормального распределения, выбирают продажи как занятие, требующее гораздо меньше познавательных способностей[11]

. Не совсем так. Как вы увидите в частях II и III этой книги, когда простые транзакционные задачи автоматизированы и когда на смену информационной асимметрии приходит информационное равенство, побуждение людей к покупке зависит от более продвинутых навыков и требует такого же интеллекта и творческого подхода, как проектирование дома, чтение результатов компьютерной томографии или, скажем, написание книги.

Второе заблуждение и причина, по которой некоторые люди пренебрежительно относятся к продажам, – это миф о хапуге: чтобы быть эффективным, надо быть жадным, а лучший (и, пожалуй, единственный) способ преуспеть – это стать торговым автоматом. Опять же не совсем так. Человек, приступающий к продажам без продаж, особенно в таких областях, как Ed-Med, не имеет никаких дел с наличными. И, как показали обширные исследования, деньги не являются движущей силой даже для большинства тех, кто работает в сфере традиционных продаж{44}. Более того, как вы узнаете из «чемоданчика с образцами» в конце главы 9, ряду компаний удалось повысить объем продаж, отменив комиссионные и преуменьшив роль денег.

И, наконец, многие люди, включая меня, пока я не начал проводить исследования для этой книги, верят в миф о природных способностях. Некоторые наделены способностью продавать, другие – нет. У некоторых есть врожденный навык побуждать других к покупкам. Остальным из нас не повезло. Здесь мы сталкиваемся с парадоксом. Не бывает «прирожденных» продавцов, отчасти потому, что мы все прирожденные продавцы. Каждый из нас, поскольку все мы люди, имеет инстинкт продавца, что означает: любой может освоить основы побуждения других к покупке. Из остальной части книги вы узнаете, как это сделать.

Часть 2

Как быть

Глава 4

Подстройка

В фильме «Гленгарри Глен Росс» (1992), снятом по пьесе Дэвида Мэмета, получившей Пулитцеровскую премию и премию «Тони», четверо мелких продавцов работают в убогом чикагском офисе риелторской компании Mitch and Murray. Дела их в последнее время идут плохо. Поэтому однажды темным дождливым вечером начальство из центрального офиса отправляет к ним Блейка, хладнокровного хищника в хорошо сшитом костюме, с тем чтобы он придал им ускорение.

В одной из эпических сцен фильма Блейк в исполнении молодого Алека Болдуина учит мужчин среднего возраста продавать. Его наставления начинаются с насмешек, он ставит под сомнение их мужские качества и обрушивается на них с бранью. Затем начинает их запугивать. «В этом месяце мы немного изменим правила соревнования, – говорит Блейк. – Как вы все знаете, первый приз – это Cadillac Eldorado. Хотите взглянуть на приз за второе место? – Он достает сверток. – Второй приз – это набор ножей. – Делает паузу. – Третий приз – увольнение. Все понятно?»

Завершает свою речь Блейк старомодным приемом: переворачивает настенную доску и указывает на три первые буквы английского алфавита, которые он написал мелом: А-В-С. И поясняет: «А – always, В – be, С – closing. Always be closing. Always be closing»[12].

«Всегда закрывай сделку» – краеугольная заповедь храма продаж. Успешные продавцы, как и успешные охотники, никогда не сдаются, гонясь за добычей. Каждое слово и каждый маневр должны служить единственной цели: подталкивать сделку – вашу сделку – к подписанию, заставить человека, сидящего напротив вас, как говорит Блейк, «поставить подпись на линии, обозначенной пунктиром».

Always be closing. Простота девиза делает его понятным, а первые буквы алфавита – запоминающимся. Этот совет может быть конструктивным и помочь продавцам не забывать о завершении сделки даже в ее начале и середине. Но сегодня эффективность совета уменьшается, потому что исчезают условия, которые его определяли. Когда продажами занимались лишь некоторые и когда покупатели сталкивались с минимальным выбором и информационной асимметрией, «Всегда закрывай сделку» было разумным советом. Но когда продажами занимаются все и ни у кого нет информационного преимущества, рецепт Блейка кажется настолько же устаревшим, как электрические печатные машинки и карточки Rolodex, которыми покрыты стены офиса Mitch and Murray.