Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию

Кокран, умерший в 2005 г., вероятно, действовал инстинктивно и опираясь на опыт, но его метод широко поддерживается в социологической литературе. Например, в исследовании 2000 г. Мэтью МакГлоун и Джессика Тофигбахш из Лафайет-колледжа представили участникам список из 60 афоризмов и попросили определить, «насколько точно каждый из них описывает человеческое поведение»{132}. Исследователи включили в список существующие рифмованные афоризмы и их измененные нерифмованные версии, которые вы можете увидеть ниже.

Участники оценили афоризмы из левой колонки как более точные, чем из правой, хотя каждая пара выражает одну и ту же мысль. Однако когда исследователи спросили: «Как вы думаете, рифмованные афоризмы описывают человеческое поведение точнее, чем нерифмованные?», подавляющее большинство ответило: «нет». Участники приписывали точность рифмованным версиям бессознательно. И только когда их конкретно просили вычленить смысл из формы, они оценивали утверждения как одинаково точные{133}.

Что же происходит? Рифма способствует тому, что лингвисты и когнитивисты называют «беглостью обработки», т. е. легкости, с которой наш разум анализирует вдоль и поперек побуждающие факторы и находит в них смысл. Рифма хороша на вкус и легко усваивается, а мы приравниваем эту плавность к точности. Таким образом, рифма может усиливать мотивацию.

Это одна из причин, по которой Haribo, немецкий производитель сладостей, известный своими «мишками Гамми», использует рифмованные питчи во всех странах, где продает свою продукцию, причем на местных языках.

Например, на английском питч звучит так: «Kids and grown-ups love it so – the happy world of Haribo» («Малыши и взрослые так любят его – счастливый мир Haribo»).

На французском: «Haribo, c’est beau la vie – pour les grands et les petits» («С Haribo жизнь прекрасна – для больших и маленьких»).

На испанском: «Haribo, dulces sabores – para peque~nos y mayores» («Сладкий вкус Haribo – для маленьких и больших»).

Haribo опирается на знания, которые и вы можете применить в своей работе и жизни.

Если, выступая перед городским советом с каким-либо предложением, вы кратко сформулируете свою главную мысль с помощью рифмы, то подскажете членам совета направление для их последующего обсуждения. Если вы в составе группы фрилансеров приглашены устроить презентацию для крупного потенциального клиента, рифма может ускорить беглость обработки ваших слушателей и позволит вашей идее засесть у них в головах, когда они будут сравнивать вас с конкурентами. Помните: рифма для рекламы, что сладости от мамы!

4. Питч в предметной строке

Электронная почта настолько вошла в нашу жизнь, что, как говорят исследователи из Xerox PARC, она стала «больше походить на место жительства, чем на прикладную систему»{134}. Но, как бывает с любым местом жительства, чем глубже мы там оседаем, тем меньше замечаем его отличительные черты. Вот почему многие из нас не отдают себе отчета в том, что каждое посылаемое по электронной почте письмо является питчем – призывом к чьему-то вниманию и приглашением к участию в чем-либо.

Примет ли получатель приглашение и откроет ли вообще письмо, зависит от того, кто его послал. Вы скорее откроете письмо от своего начальника или своей девушки, чем от некоей компании, о которой вы никогда не слышали и которая предлагает не нужный вам продукт. Однако не менее важным элементом, способным заинтересовать вас, является предметная строка – заголовок, предварительно сообщающий содержание письма.

В 2011 г. трое профессоров Университета Карнеги-Меллон провели серию исследований с целью выяснить, почему некоторые предметные строки эффективнее, чем другие. В одном из экспериментов они использовали метод «мысли вслух», когда участники просматривали входящие письма и комментировали свои решения о том, что читать и на что отвечать, а что перенаправлять или удалять. Исследователи обнаружили, что участники принимали решения на основе двух факторов – полезности и любопытства. С высокой вероятностью они «читали письма, напрямую затрагивающие их работу». И это неудивительно. Но они также часто «открывали сообщения, когда испытывали среднего уровня неуверенность в их содержании, т. е. им было “любопытно”, о чем эти письма»{135}.