Дизайн детства. Игрушки и материальная культура детства с 1700 года до наших дней

В конце 1950-х и в 1960-е успех компании за рубежом продолжал расти. Тем временем в ее дизайне активно разрабатывалась тема благонравной скандинавской идентичности. Постепенно LEGO стала выходить на новые рынки: сначала в Европу (масштабный прорыв в Германию случился в 1956 году), а затем, в начале 1960-х годов, в Северную Америку. Для этого LEGO использовала лицензионное соглашение с фирмой Samsonite, которая в 1962 году впервые представила на Нью-Йоркской ярмарке игрушек увеличенную версию Town Plan[278]. До 1972 года, пока LEGO не начала сама контролировать распространение своей продукции в Северной Америке, фирма Samsonite в рекламе конструктора привычно продвигала идею естественности игры в кубики и сообщала, что из абстрактных кирпичиков можно сделать множество разных объектов (ил. 4.1). Это ставило LEGO в один ряд с другими творческими игрушками для разборчивого среднего класса США. По наблюдению историка дизайна Эми Огаты, в Америке в условиях политической напряженности времен холодной войны дизайн и образование были тесно связаны с понятием творчества, которое стало оплотом демократических ценностей и двигателем научного соревнования[279].

Творческие игрушки занимают видное место в дискурсе не только детского образования и психологии, но и творческих профессий. В апрельском номере журнала Progressive Architecture за 1966 год Эллен Перри в статье об архитектурных игрушках задалась вопросом, «какое влияние они оказывают на будущих создателей и потребителей архитектуры?.. Эффективно ли они развивают творческие способности в эти важные, восприимчивые годы, независимо от того, какая профессия ждет ребенка?»[280]. И хотя большинство заявлений индустрии Перри воспринимает скептически, все же она исходит из представления, что игрушки должны влиять на образование ребенка и на его способность к творчеству и настаивает на серьезной ответственности, лежащей на детских дизайнерах в послевоенный период. Проникнувшись идеями модернистов, Перри расхваливает абстрактные игрушки, из которых можно построить все что угодно (именно так в кратком каталоге статьи был охарактеризован конструктор LEGO). Она заявляет: «Слишком много игрушек создано дизайнерами, обуздавшими свое воображение и направившими его в погоню за буквальностью, которую догнать невозможно. Последнее, что нужно ребенку в игрушке, — чтобы она была предельно точной». Вся эта критика касалась распространенных на рынке конструкторов, воспроизводящих конкретные архитектурные стили, в том числе историзированные[281].

Пожалуй, связь между LEGO и широким послевоенным дискурсом «хороших игрушек» яснее всего демонстрируют десять принципов игры, которые в 1962 году установил Кристиансен. Он сделал их частью философии и политики компании:

1. Неограниченные возможности игры

2. Для мальчиков и девочек

3. Для всех возрастов

4. Игра круглый год

5. Здоровая спокойная игра

6. Длинная игра на много часов

7. Развитие, воображение, творчество

8. Чем больше LEGO, тем интересней

9. Доступны дополнительные наборы

10. Качество — в каждой детали[282]

Хотя эти принципы выдвигают на первый план детский игровой опыт и формулируют его в обобщенных жизнеутверждающих выражениях, в них все равно обнаруживается главный рекламный мотив LEGO: компания удачно для себя связывает игровой потенциал конструктора с тем, сколько наборов вы купили. Таким образом, компания открыто объявила творчество и воображение своими ключевыми ценностями, определяющими корпоративный кодекс, что позволило рекламировать LEGO как «мирную» и более созидательную альтернативу другим игрушкам. LEGO превратило эти ценности в двигатель прибыльной стратегии, в русле которой и стал в дальнейшем развиваться дизайн конструктора.

Системы внутри систем: сюжетная игра и визуализация желаний

По мере того как продукция LEGO выходила на новые рынки и линейка становилась все более разнообразной, в дизайне и в маркетинге компания все реже делала основной акцент на образовательной ценности конструктора. На первом месте теперь оказалось понятие творчества как осязаемое благо, которое можно было купить. В последней четверти XX века LEGO System, которая менялась под воздействием представлений о детской независимости, самовыражении и сюжетной игре, решилась на новые яркие новинки. Наиболее заметный пример этих изменений — появление в 1978 году новых «игровых тем» в линейке товаров. Игровые темы были задуманы как отдельные «системы внутри системы» LEGO. Это была идея Кьельда Кристиансена (сына Готфрида Кирка и внука Оле Кристиансена), детство которого было тесно связано с конструктором. Новые тематические наборы заимствовали сюжеты, часто используемые в детской литературе и игрушках: замки, рыцари, вестерны, научная фантастика и т. д. К набору прилагалась иллюстрированная пошаговая инструкция (ил. 4.2). Одновременно с этим LEGO представила мини-фигурки, так что теперь у детей могли быть свои миниатюрные воплощения в игре[283].

Ил. 4.2. Набор «Замок», 1978