Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху?

Книги по самосовершенствованию призывают читателей «мыслить нестандартно». Они используют английскую метафору для творческого мышления, не стесненного привычными ограничениями, которая дословно переводится как «мысленно выйти за рамки». Выражение пришло из эксперимента по бизнес-психологии под названием «тест с девятью точками». Его популяризировал в 1960-х годах британский теоретик менеджмента Джон Адэр, хотя сам тест появился раньше. Он входил в «Энциклопедию головоломок», вышедшую в 1914 году в Америке, и использовался в психологических экспериментах по творческому мышлению в 1930-е. Его использовали при подготовке руководящего состава в Walt Disney Company. Посвященные ему научные статьи продолжают выходить и по сей день.

В задаче о девяти точках требуется соединить три ряда точек по три штуки в каждом с помощью четырех линий, не отрывая карандаша от бумаги. Наш ум воображает, что точки находятся внутри квадрата, но единственный способ решить задачу – начать чертить вне воображаемой границы. Отсюда и выражение «мысленно выйти за рамки». Общая мысль, которая здесь проповедуется, – решение легче найти, если оставить существующие ментальные модели.

Может быть, тест с девятью точками в самом деле помогает увидеть варианты, остававшиеся незамеченными, но метафора «мысленно выйти за рамки» неверна по сути. Будучи людьми, мы не можем не строить фреймы. Этот навык невозможно отключить, он работает безостановочно. Единственное, что мы можем выбирать – это какой фрейм использовать и насколько хорошо нам удастся с этим справиться. Даже если бы мы смогли мыслить вне фреймов, ценность результата оказалась бы сомнительной. Фреймы устанавливают границы – без них мы можем предаваться ярким фантазиям, абсолютно не способным превратиться в эффективные варианты практических действий. Столкнувшись с тикающей бомбой, подобно роботу Деннета, мы можем уповать только на божественное вмешательство, неожиданное появление специалиста по обезвреживанию взрывных устройств, или же на собственное умение уговорить бомбу не взрываться. Все эти варианты будут лежать «за рамками», но вряд ли окажутся эффективными.

Человеческий фрейминг полезен именно потому, что сообщает блужданиям ума структуру, цель и ограничения. «Рамки» и есть решающее отличие.

Собственно, только этому и учит нас тест с девятью точками. На самом деле существует несколько возможных решений: свернуть рисунок в трубку, как ствол ружья, сложить, разрезать на кусочки. Или просто представить себе, что головоломка уже решена, но в четырехмерном пространстве. Так нельзя? А кто это сказал? Любое введение нового ограничения – это еще одни рамки, а как раз их нам сказали сознательно избегать. Нам под силу вообразить решение любого теста, лежащее полностью за пределами ментальных рамок. Но сделать это не означает решить

задачу, таким образом нельзя получить работоспособный вариант, действенный ответ.

Чтобы достичь подобного, нужно поставить границы воображению. Момент озарения в тесте с девятью точками – когда мы понимаем, что нужно проводить линии за границами воображаемого квадрата, – невозможен, если не ограничить размышление двумерным листом бумаги, не запретить себе думать, что его можно сложить или разрезать ножницами. Тест с девятью точками требует ограничений. Он – пример не «мысленного выхода за рамки», а человеческого фрейминга. Он – пример того, что нужно принять во внимание ментальную модель, выбрать ограничения и в этих рамках представлять себе возможные варианты действий. Тест – полезное напоминание о важности верного выбора фрейма и рамок для работы воображения.

В реальной жизни мы постоянно чувствуем себя заключенными в рамки. Именно поэтому нам нужны фреймы, чтобы заметить новые возможности. Известный пример состоит в том, как фрейминг повлиял на реакцию Соединенных Штатов на финансовый кризис 2008 года. Стране посчастливилось иметь на одном из высших постов в руководстве экономикой человека, который готовился к подобной катастрофе в течение всей своей профессиональной жизни. Но в решающий момент он мыслил в рамках альтернативного фрейма и был парализован сомнениями.

3

каузальность

мы машины выводов, обрабатывающие

причинно-следственные связи. Мы часто

ошибаемся, но это даже хорошо

«Еще не поздно остановиться», – так, по его собственным воспоминаниям, подумал Бен Бернанке. Вечером во вторник 16 сентября 2008 года он ходил взад-вперед по своему кабинету в здании Федеральной резервной системы и остановился у большого окна. Он взглянул на сияющий огнями поток машин на Конститьюшн-авеню и темные силуэты вязов на Национальной аллее. Предыдущие дни выдались тяжелыми. Но он чувствовал, что худшее еще впереди.