Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху?

Умение абстрагироваться от «здесь и сейчас» и перейти к более общему каузальному шаблону обладает огромными преимуществами. Подобный шаблон куда более универсален. Благодаря тому, что мы можем применять его к новым обстоятельствам, он гораздо более гибок и взаимозаменяем. На самом деле люди могут делать выводы о существовании причинно-следственных связей, которые никогда не наблюдали прежде, например о связи между таянием сливочного масла на стоящей на горячей плите сковороде и расплавлением цинка в плавильной печи.

Построить каузальный шаблон – это все равно что получить совершенно конкретный инструмент, а затем осознать, что его можно применять множеством различных способов. Каждый раз, когда окружающая среда меняется, или мы оказываемся в новых обстоятельствах, нам пришлось бы начинать процесс поиска причин и предсказания возможных следствий с чистого листа. Имея в своем распоряжении каузальные шаблоны, мы обладаем структурой, которую можно приспосабливать к обстоятельствам. Они подходят неидеально, но все же куда лучше, чем необходимость начинать с нуля.

Каузальные шаблоны ускоряют обучение и тем самым экономят драгоценное время, особенно в ситуациях, требующих быстрого принятия решений. Не будь их, мы теряли бы время на то, чтобы медленно, шаг за шагом, исследовать так называемое пространство состояний для потенциальных решений – в точности так же, как занятый бомбой робот Даниэла Деннета, с которым мы встретились в предыдущей главе, оказался парализован перебором всех причинно-следственных связей, потому что не обладал способностью к обобщению знаний.

В сочетании друг с другом преимущества приспособляемости и скорости обучения дают нам универсальность и эффективность. Но самым важным преимуществом оказывается навык абстрактного мышления. Он освобождает нас от реагирования только на причинно-следственные связи низшего порядка, присущего растениям и примитивным животным, которое сковывает живое существо рамками настоящего времени. Теперь же мы способны выйти за его границы. Абстракции дают возможность совершить качественный когнитивный скачок и освободить каузальное мышление от конкретного, контекстного и непосредственно наблюдаемого. Благодаря фреймам нам не нужно «ставить эксперимент» и идти путем проб и ошибок во всякой новой ситуации.

Наши предки получили огромную выгоду, освоив каузальные шаблоны и научившись применять их для фрейминга. Они понимали, что методы, обеспечивавшие успешную охоту на один вид животного, вполне могли оказаться применимыми к другому. Мысля каузальными шаблонами, они повышали свои шансы на успешную охоту и на то, чтобы не оказаться убитыми. Когда кто-то из предков развил у себя эту способность, она стала распространяться через естественный отбор и культурные коммуникации. Каузальное мышление превратилось в навык, которым обладали все.

Нельзя сказать, чтобы люди были уникальны в этом отношении. Исследования показали, что некоторые животные, в частности вороны, до известной степени способны к каузальному абстрактному мышлению. Они умеют планировать и торговаться друг с другом. И в точности как в знаменитой басне Эзопа, могут бросать камешки в кувшин, пока вода в нем не поднимется настолько, что они смогут пить. Вороны в этом смысле отличаются от остальных птиц, и именно поэтому они чаще оказываются на обложках научных журналов, а другие птицы – на обеденном столе. Но умение человека видеть причинно-следственные связи, обобщать их и передавать абстракции другим не имеет равных в животном царстве. Первые люди строили скромные жилища, современные могут возводить небоскребы. В то же время бобры строят деревянные плотины, и тысячи поколений спустя не возвели пока что ни единого замка над рекой, не говоря уже о памятниках великим бобрам прошлого.

Отнимите у людей способность обобщать, мысленно подниматься с одного уровня абстракции на другой, и вы отнимете у них дерзость, стремление к новым свершениям и чувство высшего. Мы были бы прикованы к ежедневной рутине, как бобер, который делает только то, что уже умеет, не борясь, не экспериментируя, не развивая наше знание, выводя его на новые плоскости мышления. Жизнь оказалась бы неподвижной, не было бы ни истории, ни представления о будущем.

Когнитивное и культурное

Как же возникло это критически важное эволюционное преимущество? В конце концов, наш мозг – не самый большой в животном царстве, и наши нейроны в принципе не отличаются от нейронов других млекопитающих. Ответ лежит в нашем сознании, в процессах мышления.

Человеческий мозг отлично справляется с распознаванием повторяющихся закономерностей, особенно визуальных. В основе такого распознавания лежит обобщение частностей. Известное высказывание, что жизненно важно отличать лес от деревьев, находит отклик в нашем сознании как раз потому, что именно это мозг и делает с захлестывающим его потоком визуальных стимулов. Он строит перед нашим умственным взором картину реальности, превосходящую ту, что видят глаза.