Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху?

Утром 23 августа 1856 года в Олбани, штат Нью-Йорк, видные ученые своего времени собрались на восьмую ежегодную конференцию Американской ассоциации содействию развитию науки. Повсюду говорили о новых открытиях, сделанных в 31 штате, входящем в союз. Важной новостью было открытие расположенной неподалеку Обсерватории Дадли, главной задачей которой была продажа «услуг точного времени» банкам, компаниям и железным дорогам, – всем им знать время с точностью до секунды было абсолютно необходимо.

Но одна статья, представленная на конференции ученым-мужчиной вместо автора-женщины, отмечала этот момент как поворотный.

«Для науки, – начал Джозеф Генри из Смитсоновского института, – нет ни страны, ни пола. Мир женщины не ограничивается только красивым и полезным. Он включает в себя установление истины». Закончив это краткое вступление, которое было задумано как дань уважения, но сегодня, что забавно, воспринималось бы как сексистское, он перешел к описанию экспериментов, предпринятыми Юнис Фут в небольшой статье под названием «Обстоятельства, влияющие на тепло солнечных лучей».

Фут сравнивала температуру разных видов воздуха, например, сухого и влажного, если его нагревали на солнце или помещали в тень. Влажный воздух ожидаемо нагревался быстрее. Однако, когда она сравнила «обычный воздух» с углекислым газом, результат был поразительным: последний сильнее нагревался и дольше остывал. В статье делался вывод: при такой атмосфере температура на Земле была бы выше. Посреди промышленной революции, когда города Европы и Америки задыхались в сером фабричном дыму, Фут била тревогу относительно глобального потепления.

Ее исследования были образцово выполнены на уровне науки XIX века и представляли собой попытку найти причинно-следственные связи. (И она работала задолго до ученого, которому учебники истории приписывают установление связи между двуокисью углерода и изменением климата, Джона Тиндаля, члена Британского королевского общества.) С тех пор исследования, посвященные механизмам климата, стали еще качественнее, а данные – более полными. Так почему же в XXI веке до сих пор находятся те, кто отрицает изменение климата?

Ответ заключается в том, что продемонстрировать каузальную связь между углеродом в атмосфере и повышением температуры недостаточно. Главный вопрос в том, виноваты ли в этом люди. И здесь данные, на самом деле, могут нам помочь только до известной степени. График «хоккейная клюшка»[12] не отвечает на этот вопрос. Для этого нам понадобится нечто иное: ментальная модель, включающая в себя контрфактические предположения.

Именно она дает нам возможность сравнить существующее с несуществующим: планету, заселенную людьми, с планетой без них. Но поскольку Земля всего одна, провести эксперимент невозможно. Вместо этого мы ставим мысленный эксперимент. Мы берем модель, описывающую механизмы работы климата, и рассчитываем по ней температуры для воображаемого мира. Затем мы можем сравнить результаты с имеющейся у нас информацией.

Момент славы для моделирования климата наступил спустя 132 года с того момента, как Юнис Фут не представила свою статью научному сообществу. На этот раз сценой послужила встреча комитета Сената США по энергетике и природным ресурсам. 23 июня 1988 года – в тот день, когда температура в Вашингтоне превысила 100 градусов по Фаренгейту или 38 по Цельсию, – Джеймс Хансен, ученый из НАСА, представил участникам комитета три сценария: уровень парниковых газов остается неизменным, увеличивается незначительно или резко растет. Все три сценария были неутешительными.

«Глобальное потепление достигло достаточно больших масштабов, чтобы мы могли с достаточной долей уверенности установить причинно-следственную связь между ним и парниковым эффектом, – сказал он измученным жарой, но весьма заинтересованным докладом сенаторам. – Наши компьютерные модели показывают, что парниковый эффект уже достаточно велик, чтобы влиять на вероятности экстремальных событий». Компьютерные модели создавались и раньше, но такими строгими и точными они не были никогда. Как никогда они и не предсказывали настолько ощутимых последствий. Об этом выступлении заговорили в новостях по всему миру. «Глобальное потепление началось», – гласил заголовок обычно сдержанной The New York Times.

В группу исследователей под руководством Хансена входили некоторые из лучших специалистов по климату и прикладной математике. Среди них была кудесница от математики и создатель тех самых моделей по имени Инес Фун. По-видимому, ее следует считать духовным преемником Юнис Фут.