Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху?

Наделяя нас свободой выбора, фреймы в то же время налагают на нас ответственность. Раз мы способны выбирать свои действия, раз мы решаем, на нас можно возложить вину. Ответственность приходит вместе с выбором. Если нас заставляют отдать деньги под дулом пистолета, нас нельзя обвинять, но если грабим банк, – можно. Лунатик, во сне перешедший улицу в неположенном месте, избежит наказания, а водитель, сознательно наехавший на пешехода, – нет. Ответственность – оборотная сторона свободы выбора, ее неотъемлемая часть.

В то же время свобода выбора и ответственность существуют не в вакууме. Если человек может повлиять на решение другого, он получает возможность управлять не только собой. Пусть это утверждение может на первый взгляд показаться противоречащим здравому смыслу, но именно наличие у людей некоторой свободы выбора (и, следовательно, ответственности) – важнейшее условие управления ими. Например, государство обладает «единицами влияния» и с их помощью заставляет граждан экономить электричество, показывая, сколько они потребляют в сравнении с соседями. Поскольку люди обладают свободой выбора и ответственностью, другие могут до известной степени влиять на них. Будь люди лишены этого, любая попытка изменить взгляды другого была бы поистине бессмысленной.

Социальные структуры (которые сами являются делом рук человеческих) влияют на индивидуальную свободу выбора. Таким образом, наши фреймы влияют на социальные структуры, внутри которых мы существуем. Это объясняет, почему фреймы играют настолько основополагающую роль в понимании не только мира, но и самих себя.

Скептицизм и мудрость

Каузальное мышление – необходимая предпосылка прогресса человечества. Оно дает нам возможность подчинять действительность своей воле. Ценность этих шаблонов тем более удивительна, если мы вспомним, как часто наши каузальные выводы оказываются неверными. В детстве родители заставляли нас носить шапки и перчатки, чтобы мы не простудились. Но может ли шерсть в самом деле остановить вирус сезонного гриппа? Земмельвейс и участники эксперимента с машиной, выдающей награду, были жертвами ложных каузальных связей. Причем подобное происходит часто. Предположим, мы думаем, что нашли причину, хотя на самом деле всего лишь заметили совпадение. Или же какой-то скрытый от глаз механизм отвечает за то, что мы считаем следствием и причиной. Не может ли стрела причинности лететь в противоположном направлении?

Например, мы замечаем, что солнце встает каждое утро после крика петуха. Со временем мы можем взять определенное явление (крик петуха) и включить его в причинно-следственную связь, выстроив общее правило (он заставляет солнце вставать). В качестве ассоциации оно даже не ошибочно. На самом деле эта связь ни разу нас не подвела все то время, что мы жили на ферме. Но неизбежно наступает тот печальный день, когда душа петуха оставляет этот пыльный и душный мир и отправляется в Великий курятник на небесах. И на следующее утро солнце исправно встает без всякого «кукареку». Очевидно, действительность устроена несколько иначе, чем мы предполагали.

Не следует удивляться тому, что некоторые каузальные фреймы оказываются неверными. Для начала мы просто не обладаем всей полнотой знания, мы не понимаем, как на самом деле связаны друг с другом причины и следствия. Например, когда в 1820-е годы начали открываться первые железные дороги на паровозной тяге, эксперты боялись, что пассажиры могут задохнуться во время движения с головокружительной скоростью в 15 миль в час, а смотреть на движущийся мимо поезда пейзаж может быть вредно для глаз.

Как мы теперь знаем, ничего страшного с пассажирами не произошло. Каузальная модель, на которую опирались предсказания, оказалась слишком примитивной. Ей недоставало естественнонаучных сведений и понимания механизмов приспосабливаемости человеческого тела. Но как только практика показала ошибочность модели, а мы узнали больше о воздухе и человеческом зрении, мы заменили модель на более уместную для оценки влияния, которое оказывает скорость. Очень похоже мы поступили с моделью, согласно которой петушиный крик вызывал восход солнца, заменив ее на связывающую это явление с вращением Земли. Необходимость накапливать знания об окружающем мире и совершенствовать ментальные модели не означает, что идея фреймов порочна, она лишь стимулирует нас работать над навыками фрейминга.

Значительная часть нашей жизни посвящена тому, чтобы возвращаться к вещам, казалось бы, известным и убеждаться в ошибочности представлений. Научный метод полностью построен на той предпосылке, что процесс познания бесконечен, и мы должны постоянно отбрасывать сложившиеся представления о мире ради новых, более точных. Другими словами, наши каузальные фреймы обречены быть несовершенными. Это немного огорчает: у фреймера никогда не будет повода открыть бутылку шампанского и поздравить себя с победным финишем, подобно выигравшему чемпионат спортсмену.