Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху?

В работе над декорациями к Minority Report главное – те невероятные усилия, на которые съемочной группе пришлось пойти ради непротиворечивости своего альтернативного мира. Когда фильм вышел на экраны в 2002 году, он произвел эффект главным образом потому, что декорации выглядели футуристическими, но в то же время знакомыми. Стоило один раз придумать гаджеты, здания, приборную доску автомобиля и персонализированную рекламу, определяемую по сетчатке глаза, а дальше к 80-страничной «библии» стали регулярно обращаться сценаристы, редакторы и художники по декорациям, обеспечивая таким образом согласованную картинку.

Мир гипотетического будущего работал не просто в силу ограничений, которыми был зажат, а в силу их непротиворечивости. Сегодня главный художник Minority Report, Алекс Макдауэлл, владеет своей фирмой в Лос-Анджелесе, которая при помощи процесса так называемого конструирования миров разрабатывает для компаний возможные сценарии будущего. В числе клиентов – Nike, Ford, Boeing и другие. В основе ограничений лежит непротиворечивость.

Простота и моделирование

Изменяемость, минимум изменений и непротиворечивость – вот те принципы, которыми следует руководствоваться при переборе ограничений, накладываемых на контрфактические предположения. Соблазнительно представлять себе это как поиск методом проб и ошибок, только в гигантских масштабах: ослабить одно ограничение, придумать подходящий вариант и оценить его, затем ослабить другое, разработать новое предположение, оценить и так далее. Таким образом мы создаем множество альтернативных реальностей, и нам остается только надеяться, что одна из них окажется подходящей. Однако при этом мы упускаем главное.

Ограничения нужны не для того, чтобы максимизировать количество контрфактических предположений. Они призваны помочь нам быстро выделить из них обозримое количество самых многообещающих: задача в том, чтобы сократить пространство поиска. Как раз этого не умел робот Деннета из второй главы, и последствия носили взрывной характер.

В основе любого фрейма лежит компромисс. Чем меньше ограничений, тем больше контрфактических предположений можно сгенерировать. Для того, кто принимает решение, таким образом расширяется пространство доступных вариантов, но одновременно растет и количество непригодных с практической точки зрения, которые необходимо отсекать. Чем больше ограничений, тем меньше контрфактических предположений дает фрейм. В результате принимающий решение сохраняет сосредоточенность, но рискует упустить важный вариант.

Выбор ослабляемого ограничения означает выбор какого-то аспекта наших воображаемых миров, который мы подчеркиваем, в то же время отбрасывая остальные. В некотором роде это способ срезать путь, однако полезный и действенный. Ограничения выступают в роли фильтра для нашего выбора. Мы пользуемся ими, потому что наш мозг, показывающий невероятную эффективность при решении некоторых задач, неспособен быстро оценивать все изобретаемые нами варианты. Слишком много времени и сил на это требуется.

Ограничения представляют собой, так сказать, «градостроительные нормы» для создания предполагаемых вариантов решения. Иногда строительство ведется не только в уме, но и в физическом мире. Иногда для поддержки умственных моделей нам приходится создавать модели в реальном мире. Как в случае с тренировочной моделью аэропорта Энтеббе, физические ограничения модели повторяют когнитивные ограничения, в которые мы должны укладываться. Представьте себе, например, модели, которые делают архитекторы, или детские парки, где изучают правила дорожного движения, или лазание по стенам. Все они «материализуют» ограничения, сознательно подобранные так, чтобы поместить пользователей в определенную альтернативную реальность.

Достоинство моделей в том, что они дают нам возможность как умственно, так и физически практиковаться, готовиться и пробовать варианты практически без последствий. Как дети в игре стремятся понять причинно-следственные связи и приобрести опыт контрфактических рассуждений, так взрослым модели дают возможность натренировать мышление под конкретные задачи. Мы облекаем элементы ментальной модели в физическую форму, когда они становятся слишком сложными, или соответствие им должно гарантироваться.