Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху?

Метаморфоза была болезненной. И все же она оказалась успешной. Вначале объемы производства вина резко сократились, но благодаря высокому качеству значительно увеличились и цены. Двадцать лет спустя вина из этого региона удостоились высших оценок у Роберта Паркера, дегустатора вина международного класса. Кроме того, перемены окупились в буквальном смысле слова: к 2019 году объем экспорта вырос практически вдвое по сравнению с временами до скандала, а выручка от продажи взлетела в шесть раз. Путем относительно скромных изменений, а именно превращения вина в предмет роскоши вместо полного переключения на другие культуры, удалось добиться успеха. Как признавался один из представителей нового поколения виноделов Эрих Польц, «честно говоря, эта история была лучшим из всего, что случалось с австрийским вином».

Принцип минимальных изменений подталкивает нас в определенном направлении при выборе гипотетических путей: мы стремимся скорее отбрасывать, чем добавлять. Нам проще представить действительность, лишенную некоторых сегодняшних черт, чем добавить к ней новые, еще не существующие. Если предложить вам представить цвет, который вы еще не видели, скорее всего, у вас ничего не выйдет.

Объединив принцип минимальных изменений с принципом изменяемости, мы получаем объяснение того, почему людям проще представить себе гипотетический вариант развития событий с отсутствующей деятельностью, чем с присутствующей: убийство, которого не было, водителя, который не попал в аварию, отношения, которые не закончились. Рут Берн из Тринити-колледжа в Дублине считает, что причиной является «когнитивное усилие». Эксперименты показали, что исключение человеческого действия из гипотетического рассуждения требует меньше умственной работы, чем его включение, как и порождаемого им бесконечного множества вариантов развития событий. По ее остроумному замечанию, «когда кто-то делает что-то, в голове приходится держать больше вещей, чем когда не делается ничего».

Применяя фрейм, мы предпочитаем то, что способны обрабатывать быстро и эффективно, тому, что требует больше сил и времени. Отдавать предпочтение при переборе вариантов человеческому бездействию выгодно не только с точки зрения меньшей умственной нагрузки, но и с точки зрения простоты достижения – пусть даже подобный способ рассуждения может увести нас в сторону. Часто помешать кому-то сделать что-то проще, чем мотивировать совершить что-то такое, к чему они не имели ни малейшего намерения.

Принцип непротиворечивости

Третий принцип выбора ограничений, вероятно, наиболее очевидный: непротиворечивость. Не стоит вводить противоречащие друг другу ограничения. Представляя себе альтернативные реальности, нельзя использовать конфликтующие ограничения, иначе и гипотетические варианты будут содержать внутренние противоречия. Таким образом, если мир наших гипотетических рассуждений, даже при исключении из него людей, все равно должен подчиняться законам физики, то в него нельзя вводить ограничения, зависящие от божественного вмешательства. Это нарушало бы принцип непротиворечивости, подобно незадачливому адвокату, который утверждает, что его клиента не было на месте преступления, но в то же время он действовал из самозащиты.

Если принципы изменяемости и наименьших изменений относятся к модификации отдельных ограничений и их перебору, то принцип непротиворечивости касается отношений между ними. Особенную трудность это представляет, если нужно принимать во внимание большое количество ограничений одновременно. Чем больше ограничений, тем сложнее создать удовлетворяющую им всем альтернативную реальность.

История, как режиссер Стивен Спилберг создавал вымышленный мир для фильма Minority Report («Особое мнение»), тоже учит нас, что ограничения не должны противоречить друг другу. Фильм поставлен по рассказу Филипа К. Дика 1956 года, причем настолько короткому, что описание места и времени действия попросту отсутствует. Спилбергу же оно было необходимо. Поэтому он обратился к своему другу детства Питеру Шварцу, одному из ведущих мыслителей, занимающихся проблемами технологий и прогнозирования.