Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху?

Мы часто воспринимаем человеческие действия как поддающиеся изменению, поскольку наш каузальный когнитивный микроскоп заставляет верить в свободу воли человека и связывает эту свободу со способностью управлять событиями. По той же причине мы считаем, что поведение человека может измениться, и нам под силу влиять на поведение и действия других. Такое внимание к человеческим действиям – не недостаток, а достоинство фрейминга. Подобным же образом сосредоточение на тех ограничениях, на которые мы можем влиять хоть в какой-то степени (как учит нас принцип изменяемости), помогает выделить те, которые мы можем изменять, играть с ними.

В ходе экспериментов ученые выявили одно интересное противоречие. Мы можем верить, что человеческая деятельность в значительной степени поддается влиянию, но выстраивая контрфактические предположения, предпочитаем представлять себе только то, что укладывается в общепринятые социальные нормы. Когда мы стоим в конце очереди на такси, опаздывая при этом на встречу, то с легкостью представим себе звонок в Uber, но вряд ли станем думать о том, чтобы влезть в начало очереди.

На социальные нормы, разумеется, мы тоже можем влиять, – по крайней мере в принципе, – а кроме того, они меняются с течением времени. Но при этом в нашей умственной лаборатории, где создаются и ограничиваются контрфактические предположения, мы имеем тенденцию видеть нормы фиксированными и неизменными. Это результат того, что человек – социальное существо: мы понимаем, что для нахождения в обществе требуется ограничить воображение таким образом, чтобы нас не изгнали. Потому-то мы смиренно стоим в очереди на такси.

Принцип минимальных изменений

Выбирая, какие ограничения ослабить или ужесточить, следует стремиться получить наименьший, а не наибольший объем изменений. Нужно стараться свести изменения к минимуму. Наполняя ум картинами альтернативных реальностей, стоит держаться ближе к реальности, в которой мы живем, а не дальше от нее. Таким образом мы снижаем вероятность решений, слабо подходящих для реализации на практике. Сквозь витраж, расписанный воображением, должна быть ясно видна реальность.

Этот принцип выдержан в том же духе, что и знаменитая «бритва Оккама» – эмпирическое правило, применяемое при решении задач и требующее из всех возможных вариантов выбирать простейший. Перебирая альтернативные объяснения загадки или решения задачи, оказывайте предпочтение тем, которые проще: они, скорее всего, окажутся ближе к действительности, чем сложные, составленные из множества частей. Идею выдвинул в XIV столетии английский монах Уильям Оккам: она служила «бритвой», удалявшей ненужное и позволявшей сосредоточиться на главном.

Чтобы понять, как принцип минимальных изменений работает на практике, можно вспомнить, о скандале, разразившемся в 1980-е годы в Европе, когда виноторговцев обвинили в добавлении «антифриза» в свой товар. На протяжении десятилетий винодельческие хозяйства, расположенные вдоль Дуная в Нижней Австрии, производили в больших количествах вино относительно низкого качества. Чтобы на вкус оно казалось более полнотелым, и таким образом за него можно было бы просить больше денег, некоторые продавцы добавляли в вино немного диэтиленгликоля, который делал его слаще. (В больших количествах диэтиленгликоль токсичен, но основным компонентом антифриза является не он, а этиленгликоль, но пресса не смогла устоять перед соблазном употребить звучный термин.)

Когда эта практика стала достоянием гласности, европейские и американские власти немедленно запретили продажу австрийского вина. В одной только Германии пришлось уничтожить невероятное количество бутылок – 36 миллионов! Известный винодел, замешанный в скандале, покончил с собой. Экспорт австрийского вина упал на 90 %. Даже в сериале The Simpsons есть эпизод, посвященный этой истории.

В течение двух месяцев после ее первого упоминания в прессе в Австрии были приняты новые законы. Они вводили жесткий контроль, прозрачную процедуру составления этикеток и огромные штрафы. Каждую бутылку отныне нужно было нумеровать. В новой реальности старый бизнес по производству больших объемов дешевого пойла оказался экономически невыгоден. Некоторые виноделы не сумели увидеть выход из кризиса и сдались. Но другие, преимущественно принадлежащие к молодому поколению, нашли его.

Их идея заключалась совсем не в том, чтобы сдаться и начать выращивать вместо винограда абрикосы или яблоки. Вместо этого они внесли изменение в свою бизнес-модель, и оно было радикальным. Они продолжали выращивать виноград и делать вино, но изменили сам продукт, сместив акцент с количества на качество. Для этого им пришлось предпринять действия, шедшие вразрез с традицией: например, использовать не весь урожай, а только лучшую его часть, вкладывать большие суммы в продвижение своих торговых марок и строить великолепные в смысле архитектуры центры дегустации вина прямо рядом с виноградниками, стимулируя таким образом развитие нового вида бизнеса – винного туризма.