Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху?

Первым делом следует вспомнить, чем отличается задача выбора от задачи применения. Во втором случае перед нами процесс быстрого сокращения пространства поиска и выявления небольшого числа практически интересных вариантов при помощи каузальности, контрфактических предположений и ограничений. В основу процесса положены быстрота и практичность опций. Главная идея – эффективность, подталкивающая к действию. Кроме того, процесс стимулирует целенаправленное экспериментирование, поскольку каузальность, контрфактические предположения и ограничения снижают когнитивную сложность и упрощают действие методом проб и ошибок. Вот почему применение фрейма – тот навык, который со временем может развиваться, и в общем, так и происходит.

Наоборот, сознательный выбор фрейма означает, что мы покидаем хорошо знакомую территорию и погружаемся в неведомое. Это рискованное предприятие по своей сути. Награда возможна, но зато поражение находится на расстоянии протянутой руки. На пути к успеху нет ни надежных поручней, ни указателей. Метод «попробуй, ошибись, попробуй еще» не слишком повышает шансы на благоприятный исход. Обучение перестает быть последовательным и структурированным процессом. Вместо этого оно требует приобретать навыки и тут же забывать их, и каждый шаг приводит к успеху или поражению – третьего не дано. От нас требуется не столько следовать процессу, сколько иметь определенный склад ума. Это означает иметь отточенный навык восприятия мира под разными углами зрения, отдавать себе отчет в существовании разных точек зрения и с готовностью принимать то могущество, которое дается таким восприятием мира.

Может показаться соблазнительной мысль, что ментальное разнообразие означает знакомство с большим количеством идей, мнений и точек зрения. Преимущество, однако, заключается не в большом количестве, а в разнообразии. Семьсот примерно одинаковых идей не так ценны, как семь, радикально отличающихся друг от друга, точно так же как ящик с семью разными инструментами – молотком, отверткой, гаечным ключом и так далее – полезнее ящика с семью сотнями разных молотков.

Для выбора фрейма нам нужно натренировать другую когнитивную мышцу. Это высказывание может показаться излишне простым, но на деле это не так. В принципе, мы говорим, что приветствуем разнообразие, а на практике придерживаемся известного. Остаемся в колее. Тем не менее в долгосрочной перспективе разнообразие фреймов стоит усилий, требуемых на их поиск.

Возьмите в качестве примера людей, знакомых с разнообразием фреймов буквально с рождения: погруженных в среду одной культуры, но одновременно принадлежащих к другой. Экономист Сьюзан Позо в своем любопытном исследовании задалась вопросом, зарабатывают ли граждане США, рожденные за пределами страны, больше рожденных на американской земле. Оказалось, что это на самом деле так: разница составила 2,5 % для мужчин и 5 % для женщин, причем разрыв еще больше для руководящих должностей и профессий, требующих концептуального мышления.

Позо назвала эту разницу «премией за приобретение многонационального человеческого капитала». Ее идея в том, что у таких людей перспективы расширяются за счет столкновения с разными обычаями, языками, методами решения задач – они с детства уверенно пользуются как отверткой, так и молотком, и при этом знают, когда сменить один инструмент на другой.

Расширить репертуар фреймов

Первый и самый простой способ познакомиться с новыми ментальными моделями, отличными от знакомых нам, заключается в том, чтобы посмотреть, как осуществляют фрейминг проблемы другие люди. Если мы столкнемся с новыми ментальными моделями, то сможем добавить их в свой арсенал.

Это основная черта учебного процесса в бизнес-школах. Давайте еще раз обратимся к методу анализа кейсов, о котором говорили в главе 4. На одном из уровней задача в том, чтобы привить студентам способность к контрфактическому мышлению. Их переносят в конкретную ситуацию с большим количеством мягких и жестких ограничений, и они должны выработать разные варианты решения задачи, оценить их и прийти к финальному. Метод тренирует у студентов работу в рамках фрейма.

Тем не менее на другом уровне каждый бизнес-кейс знакомит студентов с новым фреймом. Читая и обсуждая кейс за кейсом, они приобретают обширный репертуар ментальных моделей, которые могут включить в свой репертуар. Столкнувшись со сходной ситуацией в своей профессиональной жизни, они могут вспомнить о фрейме, с которым знакомились в студенчестве, и применить его.