Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху?

Чтобы понять, как это работает на практике, вспомните поразительные изменения в экономике Сингапура за последние сорок лет и стратегию, стоявшую за ними. В 1980-е годы азиатский город-государство превратился в главный порт на пути между Европой и Азией. В этой роли он был исключительно успешен. Тем не менее, когда условия изменились, Сингапуру понадобился новый план, и в 1990-е он превратился в производственную базу для электронной промышленности. В начале 2000-х город снова изменил приоритеты, став центром финансов, профессиональных услуг и информационной экономики. В последние годы он снова преобразился, став центром туризма и игорного бизнеса. Теперь там находятся два крупнейших в мире игорно-развлекательных курорта, богатеющих за счет состоятельных гостей из Китая и Индонезии.

Другими словами, Сингапур все время придерживался одного и того же фрейма, но видоизменял его компоненты. Широкий фрейм, принятый им, был достаточно гибок, чтобы эксплуатировать конкурентное преимущество, вытекающее из более чем скромных ресурсов страны: географического положения, высокого образовательного уровня рабочей силы, политической стабильности и этоса свободного рынка. Всякий раз это был один и тот же шаблон, который приспосабливался к новой реальности.

Опыт Сингапура показывает, что, когда обстоятельства меняются, но существующий фрейм достаточно широк, у нас есть выбор. Мы можем либо продолжать работать в рамках прежнего фрейма, либо переключиться на другой. Оставаться в рамках фрейма может быть проще с когнитивной точки зрения, но генерация подходящих контрфактических предположений потребует значительного времени в силу большого пространства поиска, присущего широкому фрейму. Переключение на другой фрейм может дать результаты быстрее, но сопряжено с куда большим риском, – можно, в конце концов, оказаться с неверным фреймом и вообще без работоспособных вариантов.

Здесь важно вот что: во многих, хотя и далеко не во всех ситуациях мы можем выбирать стратегию, которую хотели бы применить. Делается это в зависимости от контекста (например, насколько быстро нужно принять решение, насколько широк существующий фрейм) и личных предпочтений (например, насколько мы склонны к риску).

Эта теория отлично работает в бизнесе. В 2008 году шведский стартап запустил онлайн-платформу для стриминга музыки. До тех пор на рынке онлайн-музыки доминировала Apple с ее iTunes, где продавались песни по отдельности. Но стартап под названием Spotify давал пользователям возможность слушать все что угодно, если они вносили скромную плату за подписку на сервис, или были готовы смириться с короткими рекламными вставками. К 2020 году у Spotify было свыше трехсот миллионов подписчиков по всему миру. В отношении Spotify можно сказать, что они произвели рефрейминг музыки, превратив ее из того, чем владеют, в то, что прослушивают через стриминг.

В то же время действия Spotify можно рассмотреть через призму более широкого фрейма – и тогда получится, что и Apple, и Spotify работали в рамках фрейма музыки как переживания. Spotify воспользовалась свободой маневра, присущей фрейму, и сгенерировала в его рамках новый вариант действий. С этой точки зрения компания не совершила рефрейминга в отношении доступа к музыке, а просто ослабила ограничение, говорившее, что музыка – нечто нам принадлежащее, чем мы распоряжаемся и чем управляем на наших устройствах. Вместо этого возникло переживание музыки, ни одному из подписчиков не принадлежащей, находящейся на удаленных серверах, доступной всегда и везде, без ограничения времени и ассортимента.

Если мы воспринимаем Spotify не столько как компанию, совершившую рефрейминг, сколько как мастерски использующую широкий фрейм музыки как переживания и маневрирующую в нем, тогда из этого следует, что ей не нужно было становиться на рискованный путь рефрейминга, – вместо этого она могла держаться своего широкого фрейма. Таким образом, задача фрейминга выглядела менее устрашающей, даже если в результате некоторые радикальные альтернативы оказывались упущены.

Тот факт, что у нас всегда есть стратегический выбор между радикальным рефреймингом и более ограниченными действиями внутри широкого фрейма, добавляет еще один инструмент в арсенал фрейминга, находящийся в распоряжении человека. В известном смысле даже рефрейминг можно подвергнуть рефреймингу. Но это не панацея. Выбор существует, только если названный широкий фрейм уже используется и при этом достаточно гибок, чтобы дать более радикальные варианты действий, чем требует ситуация. При том что «рефрейминг рефрейминга» выглядит весьма соблазнительно с концептуальной точки зрения, он применим только в определенном типе случаев.